近日，“35元一杯的县城咖啡”成为网络热词。一些观点认为，县城消费者经济负担相对较小，有钱有闲，一杯35元的咖啡能够满足他们对潮流生活方式的追求，人们还是愿意去为此买单的。也有人认为，咖啡店开在县城不接地气，听起来也“消费不起”。

“35元一杯的县城咖啡”变成热门话题的背后，是近年来县城咖啡的异军突起。仅2022年下半年，一些县城的咖啡店数量翻了一番。事实上，县城咖啡并非每一杯定价都高达35元。早在五年前，就有平价咖啡品牌进驻各地县城，以不到10元的均价招徕了大量消费者。低价咖啡背靠连锁品牌，成为类似奶茶的饮品新选择。过去，县城的青少年会在校门口买一杯咖啡味的奶茶，现在，他们又多了一个选择——奶茶味的咖啡。

“咖啡”与“县城”，组合在一起构成了全新的消费蓝图。咖啡最早作为“摩登生活”的一种符号，成为不少写字楼白领生活中的刚需。面临快节奏和高压力，这一人群选择咖啡的主要原因是“提神醒脑”，也因为喝久了戒不掉“心理依赖”。悠闲的县城生活中，人们没有忙碌到需要咖啡来提神，运营咖啡馆缺少“刚需”基础，但是，对于大部分县城消费者而言，咖啡是个新鲜话题，依靠好奇心驱使的消费，促使县城咖啡市场出现“井喷”态势。

连锁品牌只是县城“咖啡宇宙”的一部分，近两年，县城里还兴起了不少独立咖啡馆，装修精美，主打“现磨”“手冲”，面向咖啡爱好者，更面向有场景需求的人群。在不少县城咖啡店店主的经历中，消费者并不看重咖啡豆的品种，更不在意工艺和机器。他们更在意的是一个可以坐下来休息、聊天的安静空间，咖啡馆负责提供社交空间，有相亲和约会需求的年轻人、享受小资生活的时髦青年成为县城咖啡馆的消费主力，坐一下午聊聊天，成了一种新潮的生活方式。《场景革命》中曾提到实物消费基础上更高层次的场景消费：“很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中浸润的情绪。”

喝咖啡的生活方式成为时髦后，更是让县城咖啡馆晋升为新兴“打卡圣地”。走进县城咖啡馆，除了装修精美的吧台、桌椅，还有绿植、老式唱片机、装饰画等，在抖音、小红书等社交平台的视频和文案中，咖啡馆代表艺术性和生活品位，由此吸引网友前来打卡消费。

让咖啡文化根植县城，是县城咖啡长久发展的必由之路。春节期间，不少县城咖啡馆都遇到了爆单的情况，有咖啡店的订单量从平时的100单翻了一番，单日营业额接近2万元。究其原因，不少年轻人从外地回乡过年，将一二线城市的消费习惯带回县城。春节消费高峰期过后，大部分咖啡店的营业额又回到不温不火的状态。从这一现象中，不难看出县城咖啡面临的尴尬局面——消费者难以形成长久的消费习惯，依然是大中城市的延伸。

为此，一些店主开始深耕社交平台，延续场景消费的思路，为消费者打造安静舒适的办公、聊天环境，持续提升咖啡馆的吸引力。也有心怀热情的咖啡店店主在咖啡文化的推广上打开思路，一杯咖啡的背后，咖啡豆的产地、打磨咖啡的机器、咖啡师积淀的手艺共同构筑了当下的咖啡文化，作为县城咖啡的传播者，他们坚守咖啡品质，让有兴趣的顾客随时可以喝到优质咖啡，面对顾客的探索欲，随时给出耐心的科普。在咖啡文化的宣传推广上下足功夫，有利于县城咖啡留住客人，留住这种新潮的消费习惯。（王臻儒）