今年“双11”已于上周拉下帷幕，健康消费成为各大电商平台的销售增长点。新华社新华健康记者获悉，随着近年来消费者健康管理观念提升，与健康相关的产品和服务已经成为购物刚需，“囤健康”渐成趋势。一方面，老龄化时代下，银发经济不断催生新的养老需求；另一方面，“90后”“00后”年轻人成为养生保健类消费的新生力量。

业内人士表示，我国健康消费“大有看头”，消费需求和购买力持续释放，线上线下消费形态持续创新，这将推动我国健康行业加速变革。

看趋势：

“囤健康”理念形成，消费需求扩大

中国营养保健食品协会秘书长张中朋向记者表示，线上购买健康产品“囤健康”是未来发展的趋势，但线上购物不再是年轻人的专利。与年轻人相比，老年人更加关注自身健康，健康需求旺盛，加上我国银发人群数量大、智能手机普及和利用率高，线上消费也日渐普及，再加上“双11”商家等各种促销手段，线上老年健康产品火爆并不意外。

今年的“双11”期间，作为“线上健康消费第一入口”的京东健康在医疗药品、营养保健、医疗器械等各品类的销售迎来全面增长，京东健康采销直播间订单量同比增长7.2倍，成交额同比增长近3倍。

另据美团医药健康介绍，目前以防患于未然为主要目的的健康管理成为主流趋势。从今年“双11”线上消费来看，“囤健康”成风，慢病药品、营养保健品、养生食补、身体护理等多个品类销量较去年同期增长超100%。

京东健康相关负责人向记者介绍，银发族主动健康意识持续提升，在慢病用药、营养保健、医疗器械等品类中，针对老年群体的多款商品成交额同比增长140%；降三高药品、电动轮椅、鱼油等健康产品需求明显增加，为老人带来便携生活的助行器、坐便椅、助听器、房颤血压计成交额同比增长100%。“双11”期间，长辈专属热线服务银发用户超15万人次。在京东健康采销直播间，“爱康国宾父母体检套餐”成为成交额最高的银发族健康好物。

全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）此前发布的《2024-2025年中国银发经济投资前景分析报告》数据预计，2024年中国养老产业市场规模为13.9万亿元，2027年市场规模有望达20万亿元以上。

养生理疗服务也迎来了大量年轻新客群，“治未病”的健康管理理念逐渐深入人心。据美团医药健康数据，目前平台上中医养生类产品的消费人群中，18岁至30岁人群占比达52%，00后、90后已成主力人群。在养生保健类消费者中，年轻人占比逆势上扬，并转化为强劲购买力。年轻人正在把冰美式咖啡换成中药奶茶、把livehouse蹦迪换成理疗按摩……

看品类：

常备药大增，营养保健品日趋精细化

在健康需求的有力拉动下，药品、营养保健、医疗器械等各品类消费实现全面增长的同时，呈现出多元化、精细化、品质化消费趋势。

“双11”期间，有超千万用户选择来京东选购家庭常备药，家庭常备药品成交额同比增长100%。呼吸系统用药击穿底价，全再乐、倍择瑞等品牌同比增长超100%；心脑神经、内分泌等慢病用药的超1000个品牌同比增长100%。

据美团买药快递送“双11”数据，三高、心脑血管、肺病、关节炎等冬季高发病的用药需求在大促期间显著加大，慢病药品销量同比增长181%，此外，营养保健类单品如软骨素钙片、哈药钙铁锌、蛋白质粉均涨幅翻番。

今年进博会期间，天猫国际与一财商学院联合发布的《天猫国际2024进口消费趋势报告》显示，“健康”是今年进口消费的关键词。在今年六大进口消费趋势中，科研养护、精准养生、定制孕育位居前三。该报告还指出，过去一年中，中国消费者在进口商品上的支出主要集中在保健、美妆、母婴和食品四大类。

这一报告还显示，在保健养生领域，消费者不再满足于“一刀切”的健康方案，而是更懂得减少身体的局部磨损，也更善于依据自身年龄和状况，制定精细、对点的健康解决方案。“疼痛分级管理”、“营养分龄定制”等相关进口品类规模和消费者人数均显著增长。对保健品成分钻研更深的消费者，开始以“纯度为王”，带动高纯度鱼油连续三年销售规模增速超30%。此外，与心肌保健、护眼、关节润滑等相关的辅酶Q10、叶黄素、氨糖软骨素产品实现热销。

全球知名医药健康数据、咨询和临床研究服务供应商艾昆纬（IQVIA）表示，2024年，营养保健市场的消费热情将持续升温，消费者需求也会变得更加深入，产品特征将在需求个性化、原料多元化以及功效复合化等三方面加以呈现。

看业态：

行业创新加速，线上线下“双开花”

张中朋向记者表示，健康需求的增加以及消费欲和购买力持续被激发，一方面将吸引更多企业进行布局；另一方面，也将推动行业加速变革，推陈出新。线上“囤健康”不仅推动了营养保健食品销售模式的变革，也将倒逼传统重线下渠道的企业加快数字化进程，以顺应线上消费的趋势。

以“保健食品”为例，行业的增长前景，吸引了越来越多的企业布局。天眼查专业版数据显示，截至目前，我国现存与“保健食品”相关的企业有776.4万余家，自2018年以来，相关企业注册量及注册增速呈现出逐年上涨的态势，新增企业年度注册增速保持在23%以上。2024年前10月，新增保健食品相关注册企业162.7万余家，与2023年同期相比基本持平。

除了线上健康业务，一些电商龙头也在布局线下业务。“双11”期间，京东健康通过护士到家、到家快检等专业服务，进一步激发健康消费需求，更有国医馆“之业堂”、京东大药房新型门店为消费者提供贴心的到店体验。多项“双11”用户体验的调研结果显示，京东健康在产品丰富度、服务创新性等多维度上均受到广大用户认可，“线上健康消费第一入口”的价值得到进一步释放。

另据美团医药健康介绍，今年“双11”，健康消费呈现出线上线下“双开花”的新趋势。为打通青年人养生中的“难点、痛点、堵点”，11月1日至3日，美团在上海、深圳、西安、宁波、武汉等地举行“双11”金秋焕颜健康生活集市活动，并提供口腔检测、配镜检测、肩颈按摩等多品类优惠，现场发放购物红包，满足消费者一站式健康变美需求。美团相关负责人表示，健康认知的转变，将催生更丰富的健康消费需求，美团正在不断升级服务质量，接入更多优质供给。

咨询公司弗若斯特沙利文发布的《2024年中国银发经济发展报告》显示，从需求端来看，老年人的消费习惯和偏好在发生巨大变化。以前的老年人更多地关注基本的生理与安全需求，如食品、医疗服务和居住。

上述报告认为，现代老年人更加注重品质生活和个人价值实现，如康养、运动休闲、学习教育乃至创业。因此，他们对衣、食、住、行、育、乐等方面的养老需求有极大提升，也对相关产业的发展提出了更加个性化的要求。（曾德金）