前段时间，上海网红瑞士卷烘焙品牌the Roll'ING手作瑞士卷进京在网络世界掀起了不小的风波。这家排队超过1个小时，原价39元的瑞士卷被炒到120元的“网红店”，不仅冲上了热搜，还引发了不少争议。不少人都在奇怪，动辄1小时起的等候到底是为了什么。

而在杭州，这种情况也不少见。无论是早期喜茶店门口维持一个月甚至更久的人潮，还是此前 “火”到排队的“哥老官”，抑或是如今的网红新贵“NEED创意韩国料理”，排队一词仿佛是它们身上怎么都脱离不开的标签。对此，有网友在社交媒体上吐槽道，“都不知道是来吃东西还是来排队的。”

这一切不禁让人感到疑惑：这些网红店铺真的好吃到让人愿意如此等候吗？而排队的背后又有哪些不为人知的秘密呢？

最长等待超7小时

难以打消的排队热潮

在杭州，自然不乏这样火热的店铺。每隔一段时间，都会新开出一些热度高到起飞的网红美食店，火到店铺前分分钟排起长队。

譬如在杭州爆红的“NEED创意韩国料理”，即使开业有一段时间了，仍然人气颇高。又比如杭州“哥老官”火锅，这些年人气一直爆棚。这些热门店铺高涨的人气，自然引来了不少“老饕”的关注。但即使如此，动辄数小时的等待还是足够让人费解。

3月17日下午3点30分，记者来到位于杭州万象城的“NEED创意韩国料理”，按理来说，即使是周末，这个时间段也不在用餐高峰，但门口排队等候的人群还是络绎不绝。除了店铺的等候区域外，就连一旁的花坛边也坐满了排队等候的人群。

据美团app的线上数据显示，此时该店铺的等位数为527桌。而在店员口中，能够听到一个更为“疯狂”的数据——算上线下取号，排队已经超过700桌。据一位排队等候的女士所说，她为了这顿饭，已经等了四个多小时，“我早上11点就提前排队取了号，到现在我前面还有61桌，根本不知道要排到什么时候去。”

面对这种堪称疯狂的排队热潮，也打消不了吃货们的热情，“NEED创意韩国料理”在店门口竖起的指示牌便足以证明：今日号码已取完。而据店员描述，按目前的队伍来看，排队时间最长的可能要等上超过七个小时。

除了“NEED”，别的网红餐厅也同样热门。在3月17日下午5时，位于杭州中心的“蚂蚁洞·烤肉·大营地”店外，也能看到在门外排成长龙的队伍。从店员口中了解到，此时开餐不过半个小时，号已经排到了93位，想要用餐起码要等上两个半小时。

这样庞大的排队人群，除了没拿到号的顾客不甘心，即使是吃上了的顾客也没什么太好的心情。3月17日晚，在结束了5个小时的等待后，终于得以进入餐厅的杭州姑娘小杨专程在自己的朋友圈里吐槽道，“为了这餐饭，排了几个小时的队，现在终于吃上了，也没那么开心了。“

公众号、美食评测推波助澜

网红店的繁荣从何而来？

网红店的客流量到底从何而来？又是哪来的顾客愿意苦苦等待？一位来自嘉兴的顾客表示，她和朋友之所以愿意等这么长时间，是因为之前在网上看到过相关的视频和文章。“之前看网上都在说这家店好吃，这次有空来杭州玩，刚好来看看什么情况。一看排队的人那么多，感觉多半不会难吃，就想试试看。“

事实上，这类网络评测推荐类的文章、视频，已经成为当下各类网红店的重要引流途径。大众点评、小红书、微博、百度生活号……来自各个途径、渠道的文章用生动的文字、配上诱人的画面和图片，文章、宣传中的好评及推荐，拉高顾客对这些店铺的期待，还能引发从众效应，将这样的念头植入顾客的脑海——大家都在说好的店铺，想来一定有它的可取之处吧？

不少店铺，便是靠着这一招赚得盆满钵满，其中甚至不乏所谓”商业奇迹“——由于猪瘟等原因餐馆亏损90万，近乎濒临倒闭的花猪印象主题文化餐厅，通过抖音企业号拍摄美食短视频起死回生，其中50%客流来自抖音；“网红品牌”楠火锅通过拍摄强故事感、场景感、人格化的作品，在抖音等短视频平台获得10亿+流量曝光，平均每天排队500余桌，日均排队涨幅在50-70桌左右……

这类宣传在杭州也极为普遍，以在杭州的哥老官为例，从2017年在杭州开出第一家店起，每逢新店开张，就会在互联网上掀起一波推广潮，而这种宣传热潮，反馈到现实里，便是居高不下的排队人数。此前，便有媒体对其进行过专项报道，称2023年五一小长假期间，火锅店“哥老官”排队上千号是常态，吃货们一般下午取号，深夜才能吃上。

但这些“爆文”的背后也存在着不少猫腻。看似真实的数据背后，可能是人工刷出来的虚假“繁荣”。

早在几年前，就有过相关报道，某公号在2018年10月23日发布头条文章《去一次菜市场胖3斤的痛，杭州人最懂！》，当天21:30～23:00，阅读数由1350上涨到4055，90分钟内上涨了2705个阅读，点赞由3到7，上涨4个。而23:00～23:40，这篇文章的阅读量从4055上涨到14332,只用了40分钟的时间就涨了10277个阅读，而它的点赞只上涨了1个。

又比如某公众号在2019年1月18日发布的头条文章《这个冬天，不如搭乘时光机，用一番老底子的杭州年味，温暖心胃~》，文章发布后，16:25-17:15之间，阅读量由2222涨到2239,50分钟的时间阅读量只涨了17个。而在当天17:15-18:06，阅读量由2239上涨到4214，同样50分钟的时间阅读量涨了近2000。随后的深夜01:30-04:20，阅读量再次由4282上涨到6257，再次涨了近2000的阅读量，而点赞数则没有任何变化。

如果说，早些年的刷数据尚且有迹可循，而到了今天，这些“刷”数据的手段则越发高明。记者了解到，当下，除了阅读量的数字外，连文章阅读的增长速度都可以进行控制，阅读量的增长可以做成自然衰减的曲线，投放的时候让人很难看出来流量造假。

据业内人士透露，这些“刷”出来的数据价格并不昂贵，以最常见的阅读量为例，一千阅读的费用大概在10-20元。此外，不少此类工作室还推出根据1%的在看率和点赞率送“在看”和“点赞“的业务。

不仅于此，就连真金白银的文章打赏也可以刷，工作室可以安排专人专号给你打赏，一人赏一块钱，只需要给他们每人额外一块钱费用作为佣金。用他们的话说，如果有需要的话，无论是什么样的“文章”都可以刷成“爆款”和“顶流”。

雇人排队、专业充场……

眼见也有可能为“假”

在互联网的数据之外，在现实里看到的澎湃人流也未必全为真。

早些年，就有一二线城市的网红店铺雇“托”排队，制造气氛的案例。在业内，将这种店家为了制造店铺人气旺盛的假象，而专门花钱雇人进行排队的情况，叫“充场”。这往往都是有人负责组织，甚至还有专门的兼职群组不定期招聘大量临时“充场”人员。

在闲鱼等多个平台搜索“充场”“排队营销”等关键词，能找到不少提供相关服务的信息。有店铺在简介中写到，计价为10元/次，已经卖出3167笔。其服务范围为“杭州各种商业活动充场、排队充场、会议讲座充场、店铺开业充场、餐厅排队充场、楼盘活动充场、展会讲座充场“。点开评论区，其好评数超过460条，不少客户留言评价称其”非常专业“。

那么，这其中究竟是怎么样一个流程呢？抱着这种疑问，记者添加了简介中的微信，在跟对方表明想加入的意愿后，被拉入了一个工作微信群中。群内有近200人，群主会在其中发布相关信息，包括各类活动志愿者、企业临时工，也有“充场”人员。据其中部分成员透露，不少网红店为了营造一票难求的感觉，会雇人去排队，此前群里就组织过类似的活动。

记者了解到，这种活动一般都会在群里发布通知，如果有意愿参加者，可以在组织者处提前报名。依据活动时长的不同，参与者可以拿到数目不一的报酬。不仅仅是在杭州，在北京、上海等地也都有不少类似的活动招聘兼职，其中大部分都是给一些“网红”餐饮店“充场”，只需在餐厅外坐着等候，中午和晚上饭点各2个小时，就可以拿到50至100元不等的报酬。

而在小红书等社交平台搜索“充场体验”等关键词，便能够看见不少博主分享自己从事这一行业的体会。其中有博主分享到，“我读大学的时候，就勤工俭学加入过兼职微信群，其中就有排队的工作。我记得当时排队的报酬，最多的一次拿到过有一百多。“

那么，这些“充场”行为，是否涉及违法违规呢？

据此前上海消保委发布的完美体育·WM相关的文章称，网红店通过雇人现场排队，不仅制造销售旺盛的虚假氛围，有些还会出现哄抬销量、夸大商品和服务的质量性能等，依据《消费者权益保护法》第四条：经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。因此，所谓以“充场”的营销手段明显有违诚信原则，依据《侵害消费者权益行为处罚办法》第16条第二款规定，这属于法律上的欺诈行为。

也有法律从业者表示，商家雇人冒充顾客进行排队，营造生意火爆的假象，诱导消费者进行消费，可能构成对商品或服务的销售状况进行虚假宣传的行为，市场监管部门应当依据《中华人民共和国反不正当竞争法》进行处罚。

排队这门“生意”里

还有黄牛的身影

有需求自然就会出现市场，除了充场之外，这些热门店铺排队行列里，也不缺“黄牛”们的身影。即使《治安管理处罚法》明确规定了黄牛属于违法行为，却依旧没拦住黄牛们的伺机而动。

3月17日下午，当记者来到杭州中心6楼时，便有一位黄牛主动凑了上来，以80元的价格兜售他手里的“蚂蚁洞”餐厅的排队号。据他所说，花钱买号能够节约几个小时的排队时间，“你现在去排基本上很难排到前面的号了，从我手里买的话，可以直接进去吃。”

当询问起是否会被商家发现时，黄牛则信誓旦旦地表示，“你只要进去吃就行，不用担心被发现。真被发现了你直接找我，我把钱退给你。”

随后，记者留意到，在接下来的半个多小时内，黄牛同多名顾客进行了交谈，其中有一批顾客从他手中购买了票号，并且顺利进入了餐厅。

而向店员提到排队黄牛时，受询问的店员称，他们会分辨并拒绝从黄牛那里买来的号。不过当问起是如何做到这点时，店员并没有给出具体的答案。

同为网红餐厅的“NEED”也逃不过黄牛的染指，3月10日，就有网友在小红书上吐槽，“ 第三次在万象城need门口遇到警察蜀泰来处理黄牛问题，好像是商家再次报警，因为十几个黄牛团伙太过分，每次开餐时一起排队取号，进店后就点一杯饮料等着，同伙在外面拉客同时130-200元卖一个号子。”

而在淘宝等平台搜索热门餐厅名称或“代排队”等关键词，也很容易就能找到相关的店铺，其中大多标注了“免排队”“代取号”“代跑腿”等宣传语。其中一家的客服介绍，不同的店铺根据热门情况和时间，代排队会有不同的价格，最热门的餐厅有时候可能要好几百元一个号。在其他平台，记者也看到很多相关代排队、取号的帖子，并且底下咨询问价的人不在少数。

据记者了解，关于如何取号，黄牛们也自有一套心得：有自己提前到来肉身排队的，有雇佣他人排队的，更有用多个手机同时取多个号……在这些办法之外，黄牛们还有另一种收集序号的“高效办法”——那便是向顾客买号。此前，杭州小伙许平（化名）便遇上过一回。他表示，“就比如说你来四个人，正常情况下只要拿一个号就行。黄牛会要求四个人每人拿一个号，然后收购你们手里的剩下三个号码。”

杭州美食爱好者张明（化名）告诉记者，很多时候，找黄牛排队实属无奈。“有时候真的是没办法，但凡你想要去吃，即使知道找黄牛不对，但也只能选择这样。”不过他也提到，如果不是必要，自己也不会去找黄牛，毕竟，他之前也遇上过在谈拢价格的情况下黄牛坐地起价的情况。

有黄牛坦言，“这门生意其实很好做，因为杭州那么多人，不缺有人想尝鲜的。只要能抓到热门的店，总会有人愿意来买单。”

除了这些外

还有网红店铺被指“饥饿营销”

所谓“饥饿营销”，是指商家有意降低产量，以制造供不应求的“假象”，维持商品较高售价和利润的销售策略。不少网红餐饮店，就深陷“饥饿营销”的争议。

例如进京的网红瑞士卷品牌the Roll'ING，在互联网上，不乏网友对它们出餐速度的批评。有消费者评价道：“饥饿营销做到极致的一个店，员工在玻璃柜台里各种‘磨洋工’，能一分钟搞定的绝对不少于10分钟。切块、挤花、筛粉、装盒几乎都在慢动作进行。”

而在杭州的网红店，同样脱离不了同样的争议。就比如一度爆火的网红烘焙品牌汪保来，在之前的优惠活动中，也被杭州消费者们狠狠“吐槽”：“我们自从买了以后就没看到过泡芙的影子！中午去那是永远都没有的！问了说要下午两三点，下午两点去，去之前还打了电话，果然又改口说下午5点才有！这泡芙真的是比限量版还限量了，我们连个影子都没看到，难不成我买你一盒泡芙我还要在店门口守一天吗？”

从心理学角度出发，这样的“套路”很好理解——人们对越得不到的东西就越执念，从而产生强烈的购买欲望。当商品限时限量限购时，消费者就会加深对其印象，总想尽早买到它。网红店铺营造出一种供不应求、机遇难得的假象，反而会让消费者对其越发挂念。一方面是商家主动制约的出餐速度，另一方面是消费者们的翘首以盼，最终反馈在现实里的便是排成长队的人流。

但这份看似完美的手段，实际上却也有着潜在的风险。

有部分餐饮行业从业者表示，“饥饿营销”是吸引消费者关注，增强消费欲望的有效手段，运用得当可以带来可观效益，但这毕竟是一把双刃剑，需要把握住“度”，不然营销过头了引起消费者反感，那就只会得不偿失。

而在另一部分专业人士看来，“饥饿营销”作为一种常见的营销方式可以理解，但是如果没有产品的稀缺性作为保证，没有产品的创新性作为支撑，那么“饥饿营销”就可能涉及消费欺诈。

排队的背后

是人气，也是泡沫

无论是“NEED”，或者是“哥老官”“蚂蚁洞”，它们都不是第一批红到排长队的网红餐饮，自然也不会是最后一批。

早在2013年，在杭州开出门店的彻思叔叔，便开出了排队等候的先河，最夸张的时候，顾客要排上四五个小时才能买到一个起司蛋糕。而在其后，无论是 “黄太吉”还是“答案茶”都一度引发过排队购买的风潮。

而在热度过后，这些曾经人气爆棚的产品和店铺，却又像浪花激起的泡沫般消失不见——彻思叔叔早已经消失得无影无踪，“黄太吉”用了4年时间从 “要做中国的麦当劳”走向衰亡，而“答案茶”也早就让位于新一代的网红茶饮产品。

有那么一种说法，网红餐饮店的本体生活在网络空间里，而线下店只是它本体的镜像。网红店的营销本质，是通过线上种草、社交裂变、精准分发，突破原有的线下店铺覆盖范围，突破传统餐饮行业的坪效等物理限制。核心还是对社交媒体下的人心的精准把握：打卡就是时尚，排队就是潮流。

就像人民日报的评价，“网红店不是在消费，而是在社交”。不管是茶、蛋糕或是餐厅，排队现象并非单纯源于食物本身的美味。可以说，网红店的排长队只是在搞噱头，是多种社会心理、市场营销手段以及消费观念相互作用的结果，让很多人带着“不能错过”的心态而来。这样的群体心态，让对商品的消费成了对流量的消费、对心理的消费、对社交的消费，原本最关键的产品品质却退居其次。

或许，正如部分业内人士所言，纵观网红店的发展史，网红店的更新换代，也是一部餐饮“消费升级”的缩略史。从比装修到做文化，从讲故事到拼创意，从搞噱头到持续创新。

从始至终，它们的宿命只有两种：要么，制造泡沫，在火爆排队后猝然消失，如黄太吉；要么，内外兼修抓住品质和服务，卸下“网红”标签，实现真正落地。（顾帅辰）