5月25日，上海浦东新区。一身笔挺西装的霸王茶姬创始人张俊杰，以企业家导师的身份出现在撬动企业战略咨询（以下简称撬动咨询）第100期战略课堂上，引起与会者不小的欢呼惊叹。
就在几天前，同样是在上海，张俊杰发布了“现代东方茶”战略，称将围绕东方茶的现代化、全球化，努力推动产品健康化和中国文化传播，努力打造世界级的东方茶品牌。
根据最新披露，霸王茶姬全球门店突破4500家，预计2024年全年GMV超200亿元。
“企业家如何正确地做战略决策？中国品牌如何做全球化？坦率讲，我创业11年，全球化的路径今天也还在探索。”会议现场，张俊杰就战略思考方式、品牌战略和新动向以及与撬动咨询合作的点点滴滴进行分享，撬动咨询也结合近两年的战略实践，以新鲜的案例与理论为与会者带来了新思考。
企业战略首先是找准“北极星目标”
“我觉得我离企业家还有挺长的一段路要走，但我肯定是一个持续的创业者。”在张俊杰看来，企业创始人背负的第一项职责便是为组织找方向、定战略。“战略首先要看到一个非常确定的‘北极星指标’，我们要做的是‘难而正确且需要时间积累的事’。”
华为创始人任正非曾提出公司发展的基本逻辑：“方向要大致正确，组织必须充满活力。”这句话深深地印刻进了张俊杰的脑海里。撬动咨询创始人兼董事长姚荣君在课堂上也指出，企业战略是以能否在潜在顾客的心智中主导某一领域为目的，并且该成果具有唯一性。
2017年，张俊杰在云南昆明创立了霸王茶姬。作为一个云南人，正是基于“把茶做到骨子里”的愿景，他没有去水果茶、小料茶赛道“打拥堂”，而是将目光转向到如何让年轻人更喜欢喝中国茶。
这位17岁便步入社会打工的90后，给自己定了三个目标：成为中国年轻人都知道的品牌；成为中国实体投资者和创业者的最佳选择之一；服务100个国家以上的消费者。“一开始把Flag（目标）立清楚了，我们的逻辑思维和工作方式才会更聚焦。战略就得像山一样坚定，不能轻易摇摆。”
彼时，在租金2500元/月、只有60㎡的狭小办公室里，忙着“捡起六便士”的张俊杰，没有忘记要常常“抬头看见月亮”。他清晰地知道，自己想去的地方是很远的远方。
模糊的现代化全球化蓝图开始清晰
茶，源起中国，盛行世界。一片小小的叶子，经炒制、烹煮、萃取，成为人们日常生活的重要饮品，也因其融汇丰富的文化内涵而贯穿人们的精神世界。
在茶文化、茶产业、茶科技“三位一体”统筹发展观的引领下，茶，这一蕴含着中华文明精髓的饮品，如今已超越国界，成为全球文化交流与互鉴的美好使者。
5月21日国际茶日，现代东方茶创新论坛上，张俊杰发布了“霸王茶姬·现代东方茶”战略，道出了霸王茶姬的本质，也揭示了“由现代化引领全球化”的东方茶发展新方向。
他表示，“现代东方茶”这一与撬动咨询共创的定位表达，不仅定性了霸王茶姬过去7年的发展，更明确了霸王茶姬将成为全球年轻人，每人每天都能喝的现代东方茶，这一目标“未来三五年，甚至乃至十年都不会改”。
打造现代化茶产业链助力千万茶农
“茶实现了全球化，但东方茶品牌还没有纵横万里。所以我们要解的第一道题是东方茶的现代化。”张俊杰在课堂上表示，霸王茶姬致力成为一家现代化农业公司，通过一家家现代化门店、一个个交互场景，将茶叶交到消费者手里，最终赋能一个个茶园和每一位茶农，回馈整个产业。“我们期望的东方茶的现代化，是现代化的茶科技，用科技承接制茶传统手艺；是现代化的茶产业，让整个上游的农业深加工可以实现现代化。”
这份期望已经在逐步实现。霸王茶姬2023年原茶采购4986吨，国务院学科评议组成员、中国茶叶学会副理事长、浙江大学茶学教授王岳飞感慨：“这个数字占到全球的千分之一，中国的千分之1.6，贡献很大，（听说他们）今年预计消耗超过1万吨。几千年来，中国人的人均茶叶消费量从来没有超过100克，1996年才到250克，今天是3.5斤。我们一直想，到5斤有点难，可是今天霸王茶姬来了，我觉得5斤时代马上就到来了。”
铺筑新“茶马古道”让茶与中国文化走向世界
东方茶的全球化是张俊杰要解的第二道题。为此，霸王茶姬以类似现制咖啡的逻辑，为全世界消费者奉上一杯现制东方茶。目前霸王茶姬海外门店已超过100家，看起来颇有成效。“但实话实说，要布局到100个国家，我们需要付出更多耐心和时间。”
不久前，霸王茶姬发布了全球品牌宣传片《CHA》，这部与撬动咨询共创的宣传片，通过“CHA（茶）是全球100多个国家及地区的共同语言”，铺筑起一条传递茶文化、传递中国文化的新“茶马古道”。
“看到这个片子的提案时，我确实热泪盈眶，拍案叫绝。因为我想看到一个景象，霸王茶姬不止是表达产品，而是只用一杯茶，便连接起每个人的每一天。”在撬动咨询的帮助下，张俊杰心中一直有些模糊的画面——一个因为一片茶叶，所有的芥蒂和分歧都被放下的理想世界，渐渐清晰明朗。
撬动咨询总裁林超戎表示，现代东方茶的全球化，与其说是霸王茶姬的品牌全球化，不如说是一个调动茶产业共同全球化的口号。“大家要把目光放得更远，共同到全球去推广普及茶，让茶像咖啡一样变成一种生活方式，东方茶全球化的局面才会形成。”
引入外部视角是企业家的重要职责
历经7年时光洗练，如今的霸王茶姬已成长为全球门店突破4500家、全球注册会员达1.3亿人的超级品牌。根据最新披露，霸王茶姬2024年第一季度GMV已超58亿元，预计2024年全年GMV超200亿元。
再回首成长之路，张俊杰特别提到矫正战略的过程中引入外部视角的重要性。他坦言，与撬动咨询的合作就像“拉皮筋”，总能为自己带来一些不同的声音和视野
张俊杰表示，最大的感受是身边多了一群“良师益友”，有了更高的视野、更广的经历，还具有深度实战能力，能够与团队并肩作战。他在现场回忆道：“一方面，撬动提供了更高维的市场洞察，他们经历过的关键性决策、关键性战役、关键性拐点都能够为茶姬提供启发借鉴。另一方面，我们是高度融合的，他们没日没夜陪着我们‘打仗’，我觉得我们是共生、共创、共享、共赢的状态。”
而从战略顾问的视角，林超戎认为，企业成果的前提一定是企业家对战略和使命的坚定，战略顾问的价值则在于协助企业更快抵达终点。“即使没有撬动，霸王茶姬也一定能抵达服务100个国家消费者的终点。撬动能贡献的是让霸王茶姬找到战略的心智高速路口，从而更高效地引领东方茶的现代化和全球化。”
林超戎补充到，用好战略咨询，应该让对方把时间、精力放在深度思考上，与企业家一起把问题掰清楚，然后安排企业团队执行。“长远看，战略还是需要长在组织力上。”
新周期新战略全球品牌的二元格局
撬动咨询创始人兼董事长姚荣君也为与会者带来了最新的战略思考。他认为，当下商业周期进入新阶段，企业面对诸多挑战和机遇，其中最重要的机遇是“全球品牌的二元格局”的浮现。“未来十年，在任何一个领域，有一个外资品牌的同时，必然也将会有一个与之共生、共存、共荣的中国第一乃至全球第一的中国品牌诞生。”
不仅是霸王茶姬，撬动咨询及其所服务的诸多企业也正在践行“世界级中国品牌”之路。5月16日，中国打印机引领品牌奔图在北京发布了中国首台全自主技术研发的A3激光复印机，这象征着奔图完整掌握了激光打印机产业化核心技术，改变了打印机产业长期被外资巨头垄断的状态，令中国成为全球三大掌握打印机核心技术的国家之一。在撬动的助力下，全球智能床冠军舒福德，通过“一键入眠”战略及立足智能化的战役战术创新，连续3年实现翻倍式增长，正在从世界级制造企业转向世界级品牌。
作为中国战略定位的引领机构，撬动在短短两年间，服务了霸王茶姬、小罐茶、舒福德、奔图、七匹狼、光明乳业等15家行业龙头企业，打造了一个又一个企业增长“奇迹”，致力于造就更多世界级中国品牌的出现。
【封面新闻对话张俊杰实录】
“霸王茶姬让东方茶有了像咖啡现制连锁一样的可能性，致力于服务100个国家。”
封面新闻：现代东方茶创新论坛上您提出茶的现代化和全球化，能否结合目前国内茶饮发展，详细展开一下？
霸王茶姬 张俊杰：现代化其实是，我们希望中国茶从过去千年停留在的农业阶段，往前走一步。我在大会上也提到，咖啡真正的全球化是在工业化的基础上实现了大众化，才有商业化，最终变成一个全球化的东西。如果我们没有办法用现代化技术让它（中国茶）现代化，它（中国茶）可能纵横万里的品牌就很难诞生。
所以我们觉得，现代化可能会给行业带来一些推动，比如说，过去我们做的现代化的自动制茶机，让这个行业的标准化效率变高了，标准化程度变高了，生产效率变高了，同时食品安全质量提高了。
那么第二件事情，我们也提到了需要现代化的健康。我们需要让消费者可以清晰地看到这杯产品里面的所有微量元素的构成，我可以选择要多少茶多酚的摄入，多少卡路里的摄入，让它真正形成一个透明的状态。所以我觉得这个可能是现代化的一个前提条件。
那么现代化再往后看，是我们能不能去找到一种符合当代人民、当代年轻人的生活方式、生活场景和饮用习惯。所以霸王茶姬试图找到一种类似于咖啡的状态，是不是也可以用这个逻辑，变成一杯现制现代东方茶。可能霸王茶姬的出现，让大家看到了一种如同咖啡现制连锁的可能性和可行性，我觉得这个可能会是一定的推动。
对于全球化这件事，我们非常希望这件事情可以真正落地，也实际付出了行动。我们成立团队在东南亚开店，到现在海外门店超过100家。但是真正能让它纵横万里布局到100个国家，我相信我们需要付出更多耐心和时间。我们有耐心，所以这个事还得慢慢来逐渐探索。
“中国老话说以茶会友，霸王茶姬不仅为年轻人提供更便捷的低负担产品，也是年轻人交流的载体。”
封面新闻：您刚才提到，希望霸王茶姬能更适应当代年轻人的饮茶习惯，能不能跟我们说一下，目前国内外的年轻人比较喜欢的饮茶方式是怎样的？
霸王茶姬 张俊杰：首先，在今天高速发展的社会背景下，大家的生活节奏特别快，没有办法留下很多的时间去慢慢享受一杯茶。
第二是主流的生活场景，现在年轻人真正在家里的休闲时间少之又少，大家更多的时间都是在公司，在工作岗位上，在流通的交通枢纽上。这些场景下，怎么提供一杯茶？这是我们要解决的问题。
再来，年轻人对现在的产品品质有更高的要求，他也希望可以喝到一杯有品质保障的真正的真茶，而且不要带来健康影响以及热量负担。
所以从茶的本身来看，我们在满足年轻人几个需求。一，茶是健康的，让茶回归于茶；二，奶是健康的，让奶回归于奶；三，糖是热量高的，就把糖量加得更少，让消费者可以主动选择到底要摄入多少卡路里。
我觉得，霸王茶姬解决了年轻人在生活节奏非常快、对生活品质和健康负担要求高的当下，可以更加便捷、多场景地接触到一杯低负担产品的需求问题。
在现代东方茶创新论坛上，张俊杰提出东方茶的年轻化观点。
在这个基础上，霸王茶姬能够同时在精神内核、在文化会友、在社交产品上，能够成为年轻人交流的一个载体。
因为茶本质上就如同咖啡，咖啡是连接人与社区的一个载体。咱中国有句老话叫以茶会友，茶就是会友的载体，所以我们觉得它刚好承接了一个白天可以喝一杯茶、交一个朋友的场景，它也是一种情绪价值的提供。
“霸王茶姬致力成为一家现代化农业公司，未来将立足助农，进行更多的技术科研投入。”
封面新闻：从以前的原叶鲜奶茶，到现在的现代东方茶，霸王茶姬为什么会有这种战略定位的明确？
霸王茶姬 张俊杰：它本质上其实是现代化的变化。我们不断地在思考，现代化的制茶工艺是什么？过去是“桶桶泡”，现在可能逐渐走入“杯杯萃”，可能逐渐进入到了一个用现代化科技来承接制茶传统手艺的过程。这是现代化的茶科技。
第二个是现代化的茶产业，我们希望可以通过现代化的技术植根于农业，能够让整个上游的深加工可以进入到现代化里来。
霸王茶姬本质是一家什么样的企业？我们认为，我们是一家农业公司，一家现代化农业公司，因为本质上我们卖的所有的东西都是农产品，是牧场的牛奶，是山上的茶叶，我们本质上是植根于农业，只是通过了一家一家的现代化的门店，通过了一个一个的交互场景，把山头上的那片茶叶带到了门店，交到了消费者手里。
所以我们希望可以用一些更加现代化的科技能力，去推动茶产业的工业化的升级。我们希望可以把整个茶叶的上下游生态整合到一块，给当代人一杯焕然一新的现代茶。我们希望通过现代化，把茶文化传播到世界各地。
封面新闻：您刚才反复提到，霸王茶姬其实是一家现代化农业公司。这是否意味着，霸王茶姬会通过自己的势能，为“三农”建设、乡村振兴尽一份绵薄之力？
霸王茶姬 张俊杰：在茶姬很早、很小的时候，我们就开始了助农计划。当时我们在云南承包了茶园，但是，我非常坦率地讲，我们的茶园当时的产能很大，但用量不足。所以我们就在思考，在未来，霸王茶姬希望可以用一己绵薄之力，让茶农能够有更好的收入。
但前提是我们要充分的贸易，所以我们坚定地做一件事，前期要充分贸易化，让霸王茶姬能够更好地带动茶叶的销售。去年我们带动了茶叶的采购有4900多吨，今年我们预计会超过1万吨。
当前端销售量足够大后，后端我们就自然可以有更多的科研技术投入。我们今年正在跟一些专家探索，成立现代化茶研究院，去各地成立现代化茶博物馆，更多回馈社会，让现代东方茶成为更有意义的事业。（舒俊瑜）
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