零食和养生，原本对立的二者居然幸福地“在一起”了……越来越珍惜健康的年轻人，对“养生”的关注度也越来越高，顺便“养”出了一个新市场：养生食品开始“零食化”。零食真能养生？

11月30日，记者对此进行了采访。

“养生”零食缓解了健康焦虑

90后的太原市民黄先生是一位养生爱好者，迫使他开始养生的，是未老先脱的头发。同样有着脱发苦恼的父亲告诉他，黑芝麻可以缓解这种症状。

为此，黄先生的父亲每天要变着法用黑芝麻做食物，煎炒烹炸样样都必放黑芝麻。黄先生对父亲的做法嗤之以鼻，他有更加便捷的方式实现黑芝麻自由。万能的网购给了他多样的解决方案。黄先生先后试了黑芝麻糊、黑芝麻饼、黑芝麻糖、黑芝麻饼干、黑芝麻丸等等。黄先生一边吃一边感叹，黑芝麻以固态、液体等各种形态出现在嘴里时，口感真是变化丰富。吃完后，他不禁赞叹：“食品加工商真是又有创意又善解人意。”

对于黄先生来说，一旦接受了零食可以养生这个观念，“健康”是如此简单、快乐。便秘了喝香蕉奶昔增加膳食纤维、熬夜了吃点坚果补充能量、腰疼了吃点板栗补补气血……为了说服自己零食真的可以养生，黄先生搜罗了各类养生热帖。这些养生热帖和养生笔记中，详细记录了各种食物的各种功效，相关理论证据甚至提到了本草纲目和孙思邈。黄先生越看这些养生帖，越觉得自己睿智，能在“养生”的情况下，满足饱腹之欲。“‘养生’零食真的有用吗？”面对山西晚报记者的提问，黄先生笑着说：“其实，养不养生有时候并不重要，吃这些零食，起码能缓解我的一部分健康焦虑。”

受青睐的“碎片化”养生

根据2023年《Z世代养身保健趋势洞察》（“Z世代”指95后）报告显示，约有40%的年轻人受睡眠问题困扰，并且有30%左右的95后面临脱发掉发问题，紧随其后的还有情绪问题、眼部不适、免疫力下降。这些，使得年轻人更关注身体健康与养生。说到“养生”，这届Z世代的年轻人自然是当仁不让。不过他们与前辈们的养生方式又不一样。昔日80后那种保温杯里泡枸杞的“原生态养生”已经难以入他们的“法眼”；父辈们那种健康、规律的“早睡早起”“饮食清淡”等传统方式，对他们来说更是难以接受的“苦修”。Z世代的年轻人更青睐在享受和美味之间的养生，且不能影响他们日常近乎疯狂的生活方式。在此背景下，“养生”零食这一兼具零食属性和养生属性的新产物出现在消费市场，“吃着零食就养了生”正在成为时下年轻人新的生活态度，深受青睐。

以黄先生钟爱的黑芝麻为例，最 开始的衍生品是黑芝麻糊，需要用开水冲泡。前几年，黑芝麻丸火爆全网，九蒸九晒工艺，添加蜂蜜等食材，口感好，开袋即食很方便。发展到现在，黑芝麻丸衍生出了爆浆黑芝麻丸，口感更丰富，并冠以中国“费列罗”。加上新国潮包装，进一步突出了养生零食化的场景，更能激发起消费者的购买欲。据2019-2022年天猫生意参谋滋补养生丸热销排名显示，某品牌黑芝麻丸连续3年销量top1，全网黑芝麻丸累计热销3.5亿颗。

再比如传统的滋补食材人参，需要加工后才能吃。后来就有了切好的人参片，泡水含服都行，也好保存。发展到现在，为了解决口味的问题，又有了人参蜜片，用蜂蜜浸渍，独立真空包装，开袋即食，软糯香甜，深受年轻人喜欢。

再以这几年很火的小仙炖品牌为例：在创业前，创始人发现，人们会在药房买燕窝送礼，因为是原料，很少有人知道怎么做。因为做的时候，既要挑毛、又要花时间炖煮，不见得能做好。围绕这一系列的冲突，提出“鲜炖银耳”的概念，迅速占领用户心智，并以一抹亮丽红色，火遍全网，连续6年全国销量领先。

随着养生零食在网络的走红，越来越多的年轻人开始追求“懒系养生”，能动嘴就不动手，主打在吃喝玩乐中达成“碎片化”养生。山西晚报记者在电商平台搜索“防脱发”“补钙”“失眠”这些养生诉求的关键词，不少充满混搭感的营养零食映入眼帘：红枣枸杞丸、人参果冻、阿胶糕……年轻人总忘记吃保健品，但换成这种零食之后，随手来一袋，根本停不下来。

观察当代年轻人生活现状不难发现，亚健康问题已经是社会普遍问题。他们认可传统养生，但是快节奏的生活方式，让他们无暇用传统养生照顾自己。养生食品零食化，则是性价比较高的一种养生方式。它不但满足了现在年轻人吃零食的欲望，还能更便捷地滋养身体，减轻吃零食的负罪感。

新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示：年轻人更喜欢新奇形态的产品，这促使了养生保健产品“零食化”发展，在分享的场景中还能成为一种社交名片。据相关统计数据显示，养生零食行业2017年市场规模达到3040亿元人民币，保守预计2026年将达到7514亿元，市场规模呈现上涨趋势。此外，疫情后的“健康消费”备受关注，悦己消费趋势明显，因此，未来养生零食市场规模将会加速持续增长。

大牌企业跑步入场

传统保健品、药品企业的目标人群、消费场景都相对狭窄。企业为吸引年轻人、女性等新受众，进入他们的日常饮食场景，自然不会错过“零食化”养生的红利。迎合这股东风，各类型玩家纷纷入局。

汤臣倍健、Swisse等膳食营养补充剂企业，以及东阿阿胶、好想你等中式滋补品企业，纷纷改进产品形态，或推出细分场景下的产品。将偏药感的片剂、胶囊做成具有零食口感的软糖、果冻。这些企业优势在于长期积累的品牌认知度、供应链与研发实力，有利于降低新品启动难度、保证上新速度。同仁堂、江中药业等药企推出子产品线，向“药+食”双线布局转变。药企的优势在于专业背景带来的背书，但同时需要克服消费者将其与“药”强绑定的限制，成立年轻化的子品牌、布局新业态是解决方式之一。品牌们围绕新一代消费者的生活习惯、健康问题及饮食结构，融合中医食补理论、现代营养学观点，在食材选取、营养元素添加、加工过程等方面进行创新，试图讲述出“新故事”。

老字号、零食品牌也感受到了这股热浪，加入“朋克养生”的队伍。三只松鼠推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸、红豆薏仁丸等养生零食；王老吉则融合药理特性，研制出了“养生奶茶”；就连同仁堂这种老字号中药企业，都紧跟时代步伐，上线了枸杞咖啡、益母草咖啡等多款颠覆传统口味的新品养生咖啡。方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企也推出了独立包装的黑芝麻丸帮助年轻人“固发养发”。

与此同时，资本方也开始蠢蠢欲动。北极光创投、梅花创投、逐鹿资本等相继入局保健食品品牌。接下来，功能性零食行业或将进入高速发展的黄金时期。

尝红利后如何留住消费者？

虽然养生观念已经刻进当代人的DNA，不少品牌也初尝红利。不可否认的是，对于很多人来说，零食式养生仍存在于认知层面，体现在实际行动上，不乏佛系、季节性养生者。

品牌面临着打开市场之后，如何持续吸引消费者的问题。一种思路是跟随消费者不同时期、不同场景下的关注点，围绕生活方式进行种草，例如春季舒敏、夏季祛湿、秋冬滋补。养生零食因为原料、成分、工艺等元素，产品已自带内容属性。但养生食品的效果如何、对人体内在状态的影响，更多是潜移默化的长期过程。消费者对产品的信任度、尝试阶段的体验与感受，很大程度上影响着他们对该产品到底是“智商税”还是“真宝藏”的认定。从这个角度出发，“零食化”养生产品更需要专业背书。品牌背景、科研实力、生产流程是否透明，都是消费者的判断标准。因此，相比价格优惠，品牌更需要做好产品功效科普与预期等内容的输出。随着90后、00后占据养生市场主体，品牌在专业内容之外，围绕“零食化”打造好玩、创意的形象，也是开拓年轻市场的关键。

刷出“存在感”之后，品牌如何持续绑定消费者的购买力？养生潮带动了零食化养生市场的崛起。放眼更广泛的消费者，“养生”到底是真理还是伪命题，仍存在诸多争议。国内对所谓养生零食、功能食品并没有明确定义，各种功效成分仅限于“可以”作为食品原料，其具体功能有待验证。但从消费端看，在健康饮食中调理机体、愉悦身心，已是大多数人的共识。“零食化”养生的风还将吹向何处，行业如何走向成熟，都需要进一步探索。这也意味着，还存在更多深层机会。（郭卫艳）