上海是中华老字号数量最多的城市，今年2月份又新增34家中华老字号。目前全市共197家中华老字号“健康状态”到底如何？上海交通大学安泰经管学院王良燕教授团队日前发布了首个上海中华老字号品牌景气指数。这份针对老字号的“体检报告”指出，知识产权管理不善和营销创新力度不足，正成为影响上海老字号发展的重要原因。

三级指标为老字号“体检”，老凤祥综合排名第一

今年2月份，商务部认定了第三批382家中华老字号，其中，上海有34家，是全国老字号品牌数量最多的城市。但是，去年11月商务部等五部门公布的对老字号的复核结果中，被移出中华老字号品牌有55家，上海也占了其中的17家。

王良燕在接受记者采访时谈到，老字号不仅是商业品牌，更是一种传统文化和生活方式的载体，不论是邵万生食品还是凤凰自行车，老字号几乎都具有鲜明的传统文化特征，独特的经济价值和文化价值。

此次团队提出的上海中华老字号品牌景气指数指标体系，包括产品研创力、市场开拓力以及可持续发展力3个一级指标，并对应6个二级指标、11个三级指标。

研究表明，上海的老字号综合表现最突出的前10个品牌依次为：老凤祥、光明乳业、金枫、美加净、三枪、雷氏、敦煌、大白兔、光明冷饮、恒源祥。在总体指数得分上，得分最高的老字号是老凤祥，为75.3分，而最低的老字号得分只有1.7分。

在三个一级指标排名中，产品研创力指标排名前列的老字号有老凤祥、雷氏、敦煌、金枫等；市场开拓力指标排名前列的老字号有杏花楼、光明、沈大成、邵万生、梅龙镇等；可持续发展力指标排名前列的老字号有光明、凤凰、老凤祥、英雄、金枫等。

不少老字号品牌意识不足，有四家甚至不注册商标

商务部数据显示，截至2022年，全国1128家老字号中，有90%经营困难。王良燕团队在为上海老字号“体检”时发现，知识产权管理不善，成为影响老字号进一步发展的重要原因。

事实上，在昨天的指数发布现场，不少闻讯赶来的老字号品牌相关负责人也集中咨询着同一个问题：商标被别的企业注册了，该如何维护？

“不少老字号不重视商标保护，缺乏专利申请的意识，甚至专利申请的流程和成本也成为阻碍企业提出申请意愿的理由。”王良燕说，调查显示，这些老字号中拥有专利的仅有一半，甚至有4个老字号直接所属企业并未拥有注册商标。比如，老大房共有四家，其中只有西区老大房和真老大房是老字号；雷允上品牌同时也有数家，既有上药雷氏，也有西区雷允上，还有苏州雷允上。

很多老字号的商标问题，是历史遗留问题。比如，此次在综合指数排名位列第18名的蜂花虽然属于上海制皂，但却还有另一个“蜂花”。蜂花檀香皂属于上海制皂集团，蜂花洗发水护发素属于上海蜂花日用品有限公司。由于品牌名共用，一度使两家企业在进行品牌宣传时出现决策犹豫，因为很可能为自家做的宣传，会变成“为对方做嫁衣”。

“有些老字号遇到的专利和知识产权问题是历史遗留问题，但也有一些是老字号本身专利意识不强所致。”王良燕介绍，就如何通过保护性的专利注册来保护自己的品牌，不少老字号对此既缺少意识，也缺少战略规划。即便是此次“体检”中综合得分最高的老凤祥，旗下新开发了高端钟表，但是究竟如何以老凤祥这个品牌来进行运营，仍然有待观察。

“再造”一个新市场？老字号跨界不慎易遭负面评价

按照商务部对中华老字号的定义，这些品牌都必须以及存续至少50年，这也意味着这些老字号与当下的年轻人并不那么贴近。近年来，不少老字号纷纷通过跨品类经营，希望能够更贴近年轻的消费者，或通过产品的创造，“再造”一个新市场。

那么，老字号的“再创造”能力如何？有业界人士以泸州老窖推出的香水、马应龙推出的唇膏以及同仁堂推出的咖啡举例。通过技术分析发现，在这些新产品上市后，消费者的反馈中，关联最多的是“不务正业”。这实际上意味着，消费者对老字号目前的跨品类延伸，大多数评价为负面评价。

王良燕解释称，从营销心理学角度来看，消费者会有品牌规范信念，即不少消费者认为，老字号意味着某种传统文化，或代表着某种生活方式。老字号跨品类延伸稍有不慎，就会引起消费者的负面评价。

一面是老字号渴望“跨界”，另一面却是，不少老字号的营销创新力度十分有限。王良燕课题组还发现，多数上海的老字号并未充分利用新媒体平台，同时缺乏有效的营销传播策略和持久的账号维护能力。简言之，多数上海的老字号并未充分利用电商平台，而仍然固守自身传统的线下销售渠道。

一位老字号的品牌“操盘人”昨天在发布会现场谈到，直播或开辟电商销售渠道往往会带来额外成本，所以很少有老字号愿意为此“买单”。与之相关的另一个事实是，如今已经在社交平台直播或开辟电商销售渠道的老字号，大多数是借力经销商。如何创新销售渠道、突破发展的瓶颈？这个问题很现实很紧迫，确实值得所有的老字号思考。（姜澎）