巴比食品最近也跨界了汉堡生意，在上海开出全国首家汉堡门店“巴比扒包”。门店主打多种口味的扒包，还有咖啡、小吃和多种套餐。

作为打工人早餐标配的“巴比馒头”，为何瞄中了汉堡生意？巴比扒包又能否复制其在馒头界的成功？

早餐生意竞争不断

2001年，巴比馒头创始人刘会平在上海南京路开出“刘师傅大包”，并在2003年改名为“巴比馒头”；2020年，巴比食品成功上市。

成立二十多年的巴比馒头，口味已经得到了不少消费者的认可。为何此番要跨界做汉堡呢？

从产品角度看，巴比扒包主推多种口味的扒包，包含牛肉原味、杏鲍菇牛肉、猪肉原味、玉米猪肉、香辣鸡肉等多种口味。此外，餐厅还推出了薯条、鸡翅、小酥肉等小食，现磨美式、现磨拿铁、可乐、七喜4款饮品。

从价位上来说，巴比扒包相较麦当劳、肯德基等传统西式快餐更具性价比——扒包单价在9.9-12.8元，小吃价位带在5-8元。套餐方面，在早餐时间（7:00-10：00）会提供价值7.9-9.9元的超值套餐；其余时间段，三件套主要在15.9-17.9元之间，四件套在20.9-22.9元左右。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，巴比馒头布局汉堡赛道，因为其原来的单一产品矩阵已经不能匹配可持续发展，因此实施多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”。

财务数据上，今年上半年巴比食品实现营收7.64亿元，同比增长3.56%，增速并不明显；归母净利润1.11亿元，同比上升36.04%。而在此前的2022年、2023年，巴比食品连续两年“增收不增利”。

在二级市场表现上，截至10月23日收盘，巴比食品股价报15.69元/股，相较于2020年最高点55.53元/股的价格，已跌去超七成。

除了业绩承压和股价下挫，市场对巴比食品的质疑还包括对于华东市场的依赖。2022年、2023年以及2024年上半年，巴比食品在华东地区分别实现营收13.22亿元、13.54亿元，6.27亿元，占总营收比例分别为86.76%、83.14％、82.08％。

此外，巴比食品还面临高闭店率、单店收入低等问题。

财报显示，2023年，巴比食品的门店减少数量出现新高，达到749家，而2022年和2021年同期，该数字分别为544家和344家。

此外，巴比食品的单店营收也在下降。财报显示，巴比食品加盟门店的平均单店营收从2022年的25.45万元下滑至2023年的24.82万元；直营门店平均营收直接从2022年的195.88万元下滑至2023年的138.10万元。

此次进军汉堡界，无疑是巴比馒头为了寻找新突破的尝试。

业内人士告诉蓝鲸新闻记者，早餐店的有效经营时间大都集中在上午10点以前，但是需要承担的租金、水电、人力等运营成本却和其他餐饮业态一样，平均运营成本高。另一方面，对比午餐和晚餐来看，早餐客单价相对较低，这也注定了早餐店的利润空间低。

残酷的是，在巴比馒头还未出现亮眼的第二增长曲线之际，早餐主阵地上的竞争早已愈发激烈。近年来，越来越多餐饮品牌开始推出早餐产品，例如9.9元的必胜客早餐、9.9元的奈雪早餐组合，以及3元自助畅吃的南城香……

跨界卖汉堡也不易

事实上，汉堡品类并不缺跨界者，许多头部餐饮品牌也纷纷推出“+汉堡”模式。4月，必胜客在全国2000家门店上新了“比萨堡”。7月，DQ冰淇淋在上海开出了DQ汉堡首店，正新鸡排也开始大力推广鸡汉堡。

汉堡品类能够吸引品牌的布局，离不开其较快的发展速度。据相关资料显示，2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元、同比增长36.3%，其中汉堡品类的细分市场规模达数千亿元，汉堡店数量也在稳步上升。

那么，巴比馒头跨界做汉堡真的是一门好生意吗？

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，随着市场竞争加剧和消费需求的多样化，企业不能仅依赖单一产品。馒头市场增长可能逐渐趋于平稳，而汉堡市场规模庞大且仍有增长空间。巴比馒头拥有成熟的供应链和门店网络，利用这些优势推出汉堡产品，能够吸引更多消费者，增加客单价和销售额。走性价比路线也是为了快速切入市场，以低价策略吸引价格敏感型消费者，从而获取市场份额。

但詹军豪亦提醒，消费者对品牌有固有认知，巴比扒包与“巴比馒头”强关联，而巴比馒头的品牌形象深深烙印在馒头品类上。突然做汉堡，消费者可能会产生怀疑和不信任感。

此外，从行业竞争层面看，巴比扒包必将饱受夹击。

近年来，中国西式快餐市场竞争日益激烈。从“疯狂星期四”到“1+1随心配”，汉堡界的促销活动已成常态。今年以来，各大快餐巨头纷纷加大促销力度。麦当劳连续数周推出“十元吃堡”活动，肯德基通过“指定汉堡券”将多款汉堡价格降至9.9元。汉堡王中国推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将四款招牌汉堡价格降到9.9元。

业内人士认为，从巴比扒包目前推出的系列产品来看，无论是在口味或用料上都没有出现特别亮眼的创新点，其定价也处在目前整个汉堡圈的大众价格带内，也没有极大的性价比差异能够吸引消费者注意。

而在下沉市场，本土品牌中的华莱士、塔斯汀以低价策略已经闯出自己的一片天。窄门餐眼数据显示，截至10月7日，华莱士在营门店数量为20068家，是西式快餐品牌中唯一一家门店突破两万的品牌。另据官网信息，截至2024年6月，塔斯汀全国签约门店数达7000+家。

此外，各大外资快餐品牌也在快速扩店。麦当劳中国曾表示，预计2028年将开设10000家餐厅。另据财报显示，截至2024年6月末，肯德基门店数已经达到10931家，较2023年底增加635家。

朱丹蓬认为，其他品类已经有了市场“大哥”，巴比馒头现在切入的节点太晚，供应链要重新建立，人员配备也要重新培训。“我觉得他已经没有可以翻身的机会了，太难。”（张静伦）