当地时间10月22日盘后，星巴克（Nasdaq：SBUX）发布了截至9月29日的第四财季和2024财年的初步业绩情况。

公告显示，星巴克第四财季营业收入91亿美元，同比下滑3.2%，不及分析师此前预期的93.6亿美元营收；每股盈利0.80美元，不及分析师此前预期的1.03美元。从全年业绩看，星巴克2024财年营业收入362亿美元，同比增长0.6%。

此外，星巴克将暂停发布2025财年业绩指引，公司表示，将给新任CEO Brian Niccol提供充足的机会来完成对业务的评估并巩固关键战略。

受此消息影响，10月23日，星巴克美股盘前跌幅超过5%。

第四季度全球同店销售额下降7%

星巴克第四财季业绩报告显示，全球同店销售额下降7%，高于分析师预期的3.48%。

具体到星巴克在美国、中国这两大主要市场的表现，同店销售额均出现下滑，但客单价情况表现并不相同。

公告显示，第四财季，星巴克在美国市场的同店销售额下滑6%，具体来看，可比交易量下降4%，但每笔交易的平均消费额提升4%。星巴克在中国市场，同店销售额下降14%，可比交易量下降6%，每笔交易的平均消费额下降8%。分析人士认为，星巴克在中国市场的平均消费额下滑与当前行业的“价格战”有关。

公开资料显示，星巴克的同店销售额已经连续三个季度下降，第四财季的降幅更是进一步拉大。

谈及原因，星巴克表示，该季度星巴克推出了更多产品，也加大了促销活动，但这些努力未能为其门店带来更多顾客。

星巴克首席财务官Rachel Ruggeri提到：“尽管我们加大了投资力度，但未能改变客流量下降的趋势，导致我们的营收和利润都面临压力。”Rachel Ruggeri表示，我们正在制定扭转业务的计划，但这需要时间。

从股东收益的角度看，公告显示，星巴克2024财年全年营业收入增长0.6%至362亿美元，全球同店销售额下滑2%，GAAP每股收益为3.31美元，较上年下降8%。为了提高股东收益、增强股东信心，星巴克宣布将季度现金股息从每股0.57美元提高至每股0.61美元。

截至目前，星巴克在全球拥有超过4万家门店，中国市场门店数超过7300家。在星巴克的管理层看来，业绩下滑的根本原因在于“消费者开始减少星巴克的光顾次数”，这也是新任CEO提出“重返星巴克”计划的根本原因。

“重返星巴克”计划能否奏效？

在业绩发布的同时，星巴克CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）发表演讲，提到了星巴克面临的问题和未来的发展计划，再提“重返星巴克”计划、明确社区咖啡馆定位。同时，他也表示未来将改进门店人员配置、移动订单和支付、简化菜单、修复定价结构，确保每个消费者每次访问都是值得的。

Brian Niccol在今年9月9日起担任星巴克CEO一职，任职以来，一直在了解公司业务，在店内与消费者、合作伙伴聊天，并且与支持中心团队会面。

Brian Niccol讲到，消费者访问频率较低，说明我们已经偏离了核心，为了欢迎消费者回归并恢复增长，需要从根本上改变我们最近的战略，“重返星巴克”就是这个根本性的变化。在他看来，星巴克与众不同的地方在于，这是人们聚集的温馨咖啡馆，以及在这里，我们提供最好的咖啡，由我们熟练的咖啡师手工制作，这是我们永恒的身份。

“我们需要每次都为客户提供良好的体验，尤其是在早高峰期”，Brian Niccol强调了早高峰这一时间段，他表示：“我们正在重新定位我们的工作，以确保提供高质量的手工饮品，并迅速交给消费者，未来将解决门店人员配置问题、改进移动订单和支付”。

“我们正在从根本上改变我们的营销方式，与所有的消费者保持沟通。未来将简化过于复杂的菜单，修复我们的定价结构。”Brian Niccol表示，“我近期的重点是美国，这是我们最大的业务，我们需要让他恢复增长。此外，我们在世界各地也有大量的机会，我们的团队专注于如何让星巴克中国回归增长。”

值得一提的是，当前咖啡市场呈现“供大于求”态势，统计数据显示，2022年全球咖啡产量为1049.7万吨，全球咖啡消费量1002.24万吨，近年来全球咖啡整体呈现供大于求的态势。咖啡产量的提升，随之带来了咖啡价格的下降，各种咖啡新秀凭借“性价比”出圈，分走星巴克的部分市场份额。从门店数看，星巴克在全球有4万家门店，瑞幸咖啡在全球有2万家门店，诞生仅仅两年的库迪咖啡门店数也突破了1万家。

“重返星巴克”计划能否奏效呢？香送资本董事沈萌告诉蓝鲸新闻，这些措施从表面上看都是针对当前星巴克客户流失的问题，但是效果如何要看具体实施的情况。

值得一提的是，星巴克将在当地时间10月30日公布2024年全年业绩报告并召开电话会议。Brian Niccol表示将在财报电话会议上分享更多有关星巴克未来发展计划的信息并回答问题。（孙煜）