近日，电商平台“39元的月饼被标价1元卖出近600万枚”后无法发货一事引发关注。有消费者质疑，涉事食品公司是在利用该事件进行刷单营销，也有人认为是消费者借机薅羊毛，疯狂下单导致出货量跟不上。

月饼标价1元，很多消费者看到如此意外的优惠，“捡漏”大量下单，结果商家因为亏损严重无法发货。一场商业促销变为消费纠纷，拷问商家的诚信经营问题。

是故意低价炒作、刷单，还是操作失误标错价格？面对消费者的质疑，涉事公司回应称，系内部操作失误，预计造成数亿元的经济损失，希望消费者能主动退款，并提供5元现金红包和10元优惠券作为补偿。

口说无凭，这样的说辞很难让人信服。一方面，现实中，商家错标价格诱导消费者下单，借此进行营销炒作的案例屡见不鲜；另一方面，有消费者反映，其在下单过程中发现，产品突然从不限购变成了“限购99个”，而运营方却没有在第一时间下架商品链接。这一细节如果属实，那意味着商家大概率知道价格存在问题，1元月饼恐怕不是操作失误，而可能是故意设置。

当然，这些只是消费者的合理质疑。商家要让消费者心服口服，愿意主动退款，起码应该拿出相应的证据，证明自己并非主观故意。毕竟，哪怕是操作失误导致价格标错，那责任也在商家，而不能怪消费者“薅羊毛”。但是，如果商家是为了吸引流量或刷单而故意标错价格，那就不只是诚信问题了。从法律角度来看，一旦消费者在电商平台完成下单操作，即视为双方达成了购买合同，商家如果没有确凿证据证明存在重大误解，就擅自取消订单，拒不发货，这本身就是一种合同违约行为，应承担相应的法律责任。

这并不是说，不给商家任何容错空间，而是再次强调了交易的严肃性。对一些中小商家来说，因为价格设置失误，被消费者大量“薅羊毛”，如果履行发货义务，造成的巨额损失可能会直接让店铺关门。如果商家跟消费者解释清楚，拿出有诚意的补偿措施，相信消费者也会体谅商家，愿意主动退款。

发生类似的纠纷，不能全怪消费者贪便宜，商家要避免自己成为被“薅羊毛”的对象，在策划促销活动时，就必须确保价格设置准确无误，做到万无一失。如果故意利用低价制造虚假优惠，诱导消费者下单，以虚增销量或进行不当营销，这不仅会激起消费者的反感和抵制，更将严重损害自身的口碑，不啻于玩火自焚。

另一方面，商家确实因操作失误导致价格错误，进而无法履行合同，则要及时止损，积极自证清白，制定合理的补偿方案，以真诚的态度和切实的措施，来弥补消费者的损失，重建消费者对品牌的信任与好感。（熊志）