北京餐饮行业正在穿越结构性转型周期。国家统计局数据显示，今年10月份餐饮收入4952亿元，同比增长3.2%，餐饮行业仍然在稳步增长。2024北京餐饮品牌大会上发布的《2024北京餐饮业观察报告》（以下简称《报告》）则显示，从2023年8月份到2024年7月份，北京餐饮门店数量持续上升，从12.67万家增长至14.53万家，其中，2024上半年北京日均新开餐饮店铺26.5家，行业扩张步伐明显，动能依旧活跃。

然而，在一份证券机构的行业研报中提到，在北京等一线城市，不少正餐的利润受到较大影响。面对当前北京餐饮市场现状，积极应对挑战，采取多元化策略以提振业绩成为餐饮企业长期发展的主题。

消费转型 餐饮企业走近平价时代

今年以来，餐饮消费的内需依旧旺盛，但居民消费也越来越追求性价比，对高溢价的氛围感祛魅。这也让餐饮行业随之进入以“高性价比”为核心的调整期。

《报告》显示，从品类划分来看，小吃快餐、饮品、火锅是北京餐饮门店数量最多的品类。在北京餐饮门店人均分布上，人均21-30元的门店最多，其次是人均31-40元的门店。此外，9.9元等低价策略在吸引客流方面效果显著，不仅在咖啡茶饮和快餐领域，高端餐饮也开始尝试推出平价单品，以吸引更广泛的消费群体。

与此同时，房地产咨询机构仲量联行近日发布的一份北京房地产市场报告称，今年二季度，低价高频类的餐饮类消费迅速扩张，占全市开店总面积的32%。

在业内看来，这轮转型的方向，是结束过往“高成本、高客单”的粗放式扩张，转而进入下半场的精细化运营时代，这一优胜劣汰的剧烈变动周期，将持续很长时间。“如果餐饮企业可以将‘高性价比’的故事讲好，在下半场的竞争中就占领了较大优势。”业内人士认为。

在消费趋势的变化之下，越来越多的餐饮企业走向了平价转型。据悉，今年5月，呷哺呷哺宣布了菜单价格调整，单价普遍下调10%以上，单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价不超过60元，偶尔推出“霸王餐”活动；海底捞的客单价也呈现出不断走低的趋势，2020到2023年，海底捞的整体客单价分别为110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，今年上半年更是到了97.4元。

但是，一味地低价终归不是长远之计。“餐饮行业是微利行业，我们有三大挑战——房租、人工成本、原材料成本，所以价格竞争肯定不是长久的行为。”有餐饮企业相关负责人公开表示。

那么，高性价比从何而来？“一是餐饮企业应关注消费者需求的变化，不断优化产品结构和服务质量。随着消费者对健康、营养、口味等方面的要求日益提高，企业应推出更多符合市场需求的菜品和服务，以满足消费者的多样化需求。二是加强成本控制和供应链管理是提升企业利润的关键。尽管餐饮原材料的涨幅不是影响企业利润下降的主要因素，但企业仍需密切关注市场动态，合理调整采购策略，降低原材料成本。三是餐饮企业还应积极探索数字化转型，利用大数据、人工智能等技术手段提升运营效率和服务质量。”北京市餐饮行业协会认为。

化解挑战 小店成为探索方向

高性价比首先要平衡的是符合消费预期的平价与高品质产品的成本。业内人士认为，北京餐饮业面临房屋租金高、用工成本高、食材价格高，但经营利润低的“三高一低”问题，导致存在发展粗放和同质化现象，需要提升大众餐饮品质、补齐行业发展短板。

而其中，房屋租金高大部分是餐饮企业的第一道门槛。于是，从源头上减少门店的占地面积，对于餐饮企业来说成为更划算的选项。

实际上，餐饮业一直以来都有放弃高占地面积的“大而全”门店，转做“小而美”中小型精品门店的呼声。在业内从业者的视角中，小店规模小、体量小，扩张速度远比大店快得多。“向精细化、专业化方向发展，‘小店大连锁’成为重要趋势。”一位餐饮行业人士分析认为。

除此之外，有证券机构在对餐饮行业2024年上半年的分析中指出，连锁餐饮品牌可以通过轻量化小店、外卖卫星店、肩并肩门店等多种门店模型，降低选址和资本开支压力。于是，“小店化”“高效化”成为很多连锁餐饮品牌当下的重点经营策略。

“店面的模型要随着时代的变化去变化。” 近期，眉州东坡董事长梁棣表示，比起过往上千平方米的大店，小店模型更适合白领比较多的写字楼，“这种店面模型大概200-300平方米，在菜单的选择上就是30多个菜。小店追求的是速度，需要极致的菜品和极致的效率，大店追求的是情感的交流和品牌的沉淀，更考验管理能力。”

与此同时，梁棣提及，未来将在保持现有大店的基础上，将发展重心聚焦在小店模式上，用小店的模式实现品牌拓展。据介绍，近两年内，眉州东坡已开出30多家小店。

降本增效 实体店走向数字化转型

平衡价格和成本的另一条出路则依托于技术变革。随着居民就餐场景和消费意向的变化，门店堂食和线上外卖融合成为更多餐饮企业发展的选项，数字化转型成为实体门店在数字经济浪潮中的出路。

于是，很多餐饮企业尝试将线上渠道的权重等同于线下堂食。例如眉州东坡在2022年起就提出了线上化战略，并尝试双店长制度，即在传统门店店长之外，新增专职的外卖店长，加速对零售板块的布局，在产业链中加入了预制菜、生鲜等新业务板块，并通过外卖、新零售等方式推动业务向线上延伸。

餐饮企业线上化动作在几年的试水中得到了反馈。根据虎嗅智库综合多平台数据分析整理，2024年上半年国内餐饮商户线上化率为53.9%，同比提升了11.5个百分点，整体商户增速高于行业规模增长。同时，从经营年限和外卖订单增长来看，两者关联度较高——开店年限越长的店铺，外卖线上化水平越高。

线上化是为了提升实体门店的运营效率，如果与高效化的小店模式结合起来又会如何？

2023年底以来，餐饮行业中出现卫星店风潮，一些品牌开始尝试“只做外卖”的轻量级店铺。如今，老乡鸡、海底捞、太二酸菜鱼等连锁品牌大多已经开始了卫星店的布局。据美团最新发布数据，截至目前，累计有120个品牌开出800多家品牌卫星店。

卫星店是大多品牌借助外卖平台开设的小型分店。由于其投资成本低、效率高，可以帮助品牌加速门店扩张并带来新的利润增长点。

卫星店显然降低了实体门店的成本。据了解，卫星店大多选址在租金较低的区域，店铺面积较小。有数据显示，开卫星店可以降低60%固定成本，其中房租占大部分，装修和设备等固定成本也可以节省下来。与此同时，卫星店的人员结构是一个站长、两个厨师、一个洗碗人员和一个打包人员，这也意味着人力成本大幅降低。

不仅如此，对于很多品牌来说，卫星店有助于解决业务增长问题，例如，正餐品牌可以去做快餐的品类，卫星店可以根据情况延长营业时长。

另一种降本增效的方式则是近期“破圈”的拼好饭。

在北京经营七年的湘菜馆匠熙小馆负责人高经理发现，主推的辣椒炒肉、肉末土豆丝、西红柿盖浇饭符合大众口味，也因此成为线上主卖产品，“这三款盖浇饭占外卖订单量的比重有六成。”该负责人表示，现在每家连锁门店都做了拼好饭，主打三款盖浇饭产品，餐品和外卖餐一样，但是价格更便宜。

“做拼好饭这项业务主要还是希望通过走量增加线上客流。”该负责人坦言。业内人士认为，拼好饭为门店提供了营销抓手，增加了线上消费人群以及通过外卖给堂食导流的机会。

“另一方面，提前预知每天大概的拼好饭单量，食材批量采购能便宜一些，整个流程上，尤其是菜品准备和打包上能够省点力气，也减少了一些运营成本，每款产品的成本还能再减少2-3元。”该负责人表示。

不难看出，无论是卫星店还是拼好饭，本质都是在尝试化解“三高一低”的同时满足消费者对于高性价比的需求。就如《报告》所提出的，面对租金、原材料成本等多重挑战，餐饮企业需在成本控制与品质提升之间寻求精妙平衡，通过优化供应链管理、增强议价能力等手段，既满足消费者需求，又维护企业利润空间，在激烈的市场竞争中稳占一席之地。（李濛）