今年国庆期间，常年在北京工作的白领温成晓回到老家仙游县，最令他感到惊讶的是，不少承载着他少时记忆的“黄金旺铺”，摇身一变成了量贩零食店。相似的情景也出现在省内许多县城。“好想来”“糖巢”“赵一鸣”“鸣鸣很忙”“零食很忙”等量贩零食店，如复制粘贴般出现在省内多个小县城最繁华的地段。不论是名字还是装潢、产品，这些零食店都极为相似：硕大的“零食”二字，被镶嵌在红色或黄色的门头上，吸人眼球；在明亮灯光和亮色货架的映衬下，整个店铺与传统小卖部、小超市显得泾渭分明。

量贩零食是一种以集中采购、压缩流通链条、提升运营效率为主要经营特点的垂直品类零售业态。近年来，量贩零食店多样化的产品吸引了大量县域消费者的关注，正成为下沉市场的新宠。

今年2月，福建省商务厅等5部门联合印发《福建省2024消费促进年十大行动》，提出聚焦重点优势产业，促进传统消费扩大规模、新型消费激发潜能。福建作为食品产业大省，不仅是众多零食厂家的所在地，也拥有“量贩零食第一股”万辰集团和业内排名前列的“糖巢”“街头馋嘴”等品牌。为何量贩零食店能形成燎原之势？它对激活福建省县域消费又带来了哪些启发？近日，记者走进福建省多地进行采访。

舌尖上的新势力

今年国庆期间，仙游县城关的实验小学旁的文具店、木兰溪桥头的西餐厅、一中街路口两层楼的书店、老县政府门前的中餐馆、私立一中对面的大超市……在这些不缺人流量的地段，“好想来”“糖巢”“赵一鸣”量贩零食店，顾客络绎不绝，个别时段甚至会在收银台前排起长龙。

“这些店铺，原先不少都经过10年以上的深耕，如今转为经营量贩食品，其背后应该有内在的逻辑。”温成晓告诉记者，受各类新兴的电商模式影响，许多传统的商店不得不考虑转型，在这种大背景下，量贩零食店不断“跑马圈地”，格外让人关注。

温成晓的感受不是个例，记者询问了身边多位国庆返乡的“县城青年”，在家乡县城乃至集镇的中心地段，多家量贩零食店“扎堆”已是常态。返乡者们还认为，相较于一、二线城市，量贩零食店在县城的商业统治力显然高多了。

数据证实了这一观感。《2023中国零食量贩行业蓝皮书》显示，中国零食量贩品牌门店的市场规模从2017年的9亿元，快速增长至2022年的407亿元，预计未来将在2027年达到约1400亿元。华创食饮研报分析称，2023年中国零食量贩品牌开店数量翻倍，到年底已达3万家。据华泰证券测算，2024年零食线下店的市场空间是6万家。另外，GeoQ数据发布的《2024年第一季度连锁零售品牌门店发展趋势蓝皮书》披露，今年一季度，连锁零食品牌在中低线城市扩店数占比约为67%，明显高于中高线城市扩店数，其中在四线和三线城市扩店占比最高，一线城市则相对最少。

在中高线城市与县域商业供给总量差距的衬托下，量贩零食店“包围”县城的表述并不夸张。

县域为何成了量贩零食店扩张的“福地”？消费者最有发言权。

位于安溪第六中学对面的糖巢零食（南华嘉园店），每到放学时间，顾客总是挤得水泄不通。

“上学时间很紧张，到餐馆点餐吃饭怕时间来不及，有这家店就方便多了。”安溪第六中学的陈同学告诉记者，“泡面和火腿肠买一些，小零食也可以按称重各买一点，品种丰富吃不腻，很多同学的早餐和晚餐都是靠零食店解决的。”

除了丰富的零食种类、一站式的购物体验外，相较于传统商超，激发购物欲的陈设风格也是量贩零食店的一大优势。

“赵一鸣，赵一鸣，零食就找赵一鸣……”暮色渐深，街头的霓虹灯亮起。伴随着可爱的进门音乐，在安溪县赵一鸣零食（中山路店）内，许多父母带着孩子推着店内特有的白色小推车在挑选零食。

家住附近小区的吴先生告诉记者，这家店占据交通要道，还布设了十分显眼的灯箱、折扣标语，每次和儿子散步都抵不住他的软磨硬泡。店内灯光明亮、环境整洁，商品的摆放、标价也十分清晰，且多为红黄橙等高饱和度的明艳包装，有时候儿子为了买根棒棒糖都会逛上好久。刻板印象中与“不健康”画等号的零食，并未在货架上出现太多，自己有时也会选购如鱼肉松、梅菜饼等商品与家人分享。

量贩零食两大巨头“鸣鸣很忙”和“万辰”公开的加盟条件显示，所有门店均要求面积150平方米且开间12米以上，且对选址、大型招牌与灯箱进行一次性补贴。目前“鸣鸣很忙”的门店单品为1600个，每月上新的单品为50~80个；而“好想来”门店现有1900个单品，其中每月会有50~100个产品换新。两者都为保持门店的新鲜感和吸引力下足了功夫。

仙游和安溪县城内量贩零食店的异军突起，是福建省量贩零食行业的一个缩影。百度统计显示，福建省现有量贩零食门店超3000家，其中位于县域的占比达60%以上。分别诞生于漳州和厦门的万辰集团、糖巢零食常年位居国内量贩零食门店数量榜单前列，其中万辰集团为行业内规模最大的上市公司。

做好“高度敏感”的生意

“现在经营一家商品种类更多样的超市、便利店都不一定能赚钱，零食又不是生活必需品，光靠这点利润，在咱这小地方能开下去吗？”这既是不少顾客的疑问，也是浦城县管厝乡居民张海波过去的心声。

9日傍晚，在浦城县仙阳镇江浦路的糖巢量贩零食店内，面对着琳琅满目的商品，许多学生放学后细细挑选，家长慷慨买单，再骑上电瓶车离开。不时有家住附近的村民，想着靠零食和电视剧消磨夜间时光，开着小汽车前来选购。

张海波是这家零食店的店主，过去曾在海南从事家装生意，回到家乡“跨界”加盟量贩零食店，一度忐忑不安。“光是装修、进货等前期花费就将近90万元，每年的租金约8万元，明亮的灯光、舒适的空调、优质的服务背后是高昂的维系成本。”张海波说，在公司的统一管理下，自己对经营的忧虑才渐渐打消。

“我们四五天补一次货，总部在江西建有仓库，直接就能发货过来。每次补货额在2万到3万元，每个月的销售额将近20万元，毛利约在17%，预计两三年能回本。”张海波说，加盟商的进货渠道便宜稳定，且不需要操心选品和更新，比起村民网购和收快递的不便，门店直购可谓是“体验感拉满”。

“这里一瓶饮用水1.2元，普通超市都卖2元。加上会员日等优惠，买上50元就能便宜个十几元。”家住仙阳镇章家岭村的苏先生表示，“虽然镇上也有夜宵摊、烧烤、奶茶，但我和爱人随便吃一点都要四五十元，不如买点零食，便宜又实在。”

业内人士透露，零食行业最大痛点就是“高度敏感”，包括：消费者价格敏感、生产商和零售店的成本敏感、产品的保质期敏感。而量贩零食店借助规模效应，最大限度降低中间环节加价率，优化商品陈列及库存周转，大幅节约营销成本，对于破解“高度敏感”的痛点卓有成效。而在县域范围内，消费者对价格敏感更为显著，构成了量贩零食更具竞争力的底层逻辑。

记者在福建省内多家量贩零食门店看到，便利店卖3.5元的听装可乐，在量贩零食店只需要1.9元；常卖到5元一桶的泡面，这里只要4元；56g装的乐事薯片比大型超市便宜0.6元；线上6.8元的某款300ml青柠汁，在店内直降3元……各门店还推出了每月会员日、积分抵扣等活动，实际价格可能更加优惠。

国庆期间，不少“奔县”旅游的网友，也争相打卡分享“50元勇闯好想来”“赵一鸣人均不超30元系列推荐”……这些网络笔记中，带着“又找到了儿时去糖果屋的快乐”等话题标签。

蓦然回首，大都市街头巷尾常被忽视的零食铺子，竟是县城乡镇里最热门的“网红店”。

2024年7月，凯度消费者指数发布的二季度中国零售报告显示，量贩零食店的渗透率超过了8%。与低单价形成对比的，是行业巨头营收的节节攀高，2024年上半年，万辰集团量贩零食业务板块实现营业收入106.74亿元，同比大幅增加447.78%；2023年，鸣鸣很忙集团旗下零食很忙完成B轮融资；赵一鸣零食于2023年2月完成1.5亿元A轮融资；糖巢零食维持省内优势的同时，积极开拓广东、浙江等新市场……

“仅在浦城城区，就已经开了近10家量贩零食店。以前公司很少批准在乡镇开设门店，随着该赛道竞争白热化，也逐步放开了。”张海波说，仙阳镇常住人口约2.6万人，且靠近城区，处于国道沿线，距离高速出入口和加油站也不远。为了适应乡镇的购物习惯，门店的选址还考虑了停车的便利性。“类似的乡镇也会成为量贩零食连锁店争夺的新阵地。”张海波判断道。

慢节奏里寻商机

县域消费者的用户画像是怎样的？相较于大城市的消费者，最大的区别便是更慢的节奏——充裕的休闲时间、相对匮乏的娱乐产品供给、紧密的家庭成员关系，瞄准慢节奏带来的需求，是量贩零食店经营理念的底色。

在连江县琯头镇的好想来零食（开放路店）内，记者了解到，门店每天的营业时间从早上八九点一直至晚上近11点，虽然不及部分全天候营业的便利店，但营业时间已远超县域内的大多数商超。店主何荣对记者坦言，大多数的消费均集中在夜间。

“既然如此，为什么不只在夜间开门呢？能节省下不少经营成本。”记者问。

“但白天总有不少人经过这家店，让他们形成‘店门常开’的印象，对量贩零食至关重要。”面对记者的提问，何荣笑着解释道，与便利店长时间营业的逻辑相同，量贩零食这一新零售业态旨在培养用户习惯，强化其“多快好省近”的品牌形象，才能最大程度响应即时性的购物需求。

由于零食消费往往发生在非计划性的场景中，“逛”的体验很大程度上决定了购物行为的发生与否。折扣促销、试吃、社区导购等体验性动作，更容易触发购买行为，店铺选址也相应偏好于社区、商超、学校、路口等人流密集区域，确保顾客能在步行范围内轻松到达。

何荣告诉记者，该店面转让前是一家水果店，原先就是当地居民社区生活中的一部分。在他看来，量贩零食店好比将超市卖场中的零食岛柜搬到街边，不仅距离消费者更近了，管理成本也相较大型超市降低了不少。这种专业化的零售变革，也在烟酒、茶叶、水果等专卖店中有所体现。

“家门口的零食乐园”是“好想来”当下的品牌定位，其母公司万辰集团零售业务合伙人杨俊表示：“就像每个社区都有理发店、生鲜超市，我们致力于成为社区供给侧生态的一部分。”县域内的线上消费虽不如大城市便捷，但线下消费氛围浓厚，当碰上零食这一即时性消费品，可谓是天然适配。

在各大量贩零食门店内，不仅有周杰伦、肖战等流行文化代言人的大图案，还摆放一些经典零食，如凯利来虾条、两口子老婆饼、三惠尖角脆等，这些元素都吸引了年轻人。店内所采取IP联名、名人站台等经营模式，也满足了社交需求，成为县域消费者打卡、休闲的热门地点。

在今年8月的“好想来经典奥特曼奇幻嘉年华”活动现场，设置的多个经典奥特曼打卡点、游艺区被人群重重包围，孩子们过了一把打怪兽的瘾，成年人重温超人梦，人声鼎沸、光影交织之时，在旁边零食柜台买上几袋，所有感官都得到了满足。

像这样情感互动和味蕾满足双管齐下的沉浸式IP消费体验场景，在省内许多县城吸引了众多家庭型顾客驻足，遛娃囤货两手抓，社交娱乐两不误。在尽兴玩耍间，就把一家子接下来一周要消耗的零食给囤好了。量贩零食店“售卖欢乐”的空间属性也得到了进一步加强。

量贩零食的兴起，也推动着县域产业与县域消费的双向奔赴。立足于福建省龙海、晋江、漳浦等地颇具竞争力的食品产业集群，量贩零食品牌得以更“近水楼台”地进行厂家集采，孵化出了众多量贩零食品牌。这一新零售模式的崛起，同样也为产业发展带来了新机遇。

在总部位于福州的“街头馋嘴”量贩零食连锁品牌拓展部总监徐兴丰看来，量贩渠道不仅需要依托知名品牌，同时在快速的单品迭代、大浪淘沙中，非知名品牌也能借势启航，在量贩渠道中成长为知名品牌。

“喜多多是很多晋江人从小吃到大的食品，但它的知名度不仅限于本地。凭借渠道推动，喜多多水果罐头已打入诸多头部量贩零食系统，成为最受欢迎的单品之一。”徐兴丰表示，通过量贩零食这一模式，许多上游品牌得以建立知名度，并优化自身产能。

量贩零食渠道对上游食品生产商产生的增益在不断扩大。为此，今年，福建久久王食品推出了铁盒装产品，不仅更有质感，包装设计方面更注重健康、时尚等元素的融入，企业还推出以散装称重为重点的新品牌“纷彩”，旨在进一步扩大量贩零食渠道占有率；喜多多品牌中心总监陈文表示，今年将加强对休闲零食渠道的全面开发，量贩零食系统是其中重点；福马、达利、漳龙等不少福建企业也表示，将持续加大与量贩零食的头部渠道商合作，为其提供个性化的产品定制……

“慢节奏”里藏着无限商机，正催动生产端与销售端相向而行。（赖昊拓 吴圣超 吴振湖 柳浪漫）