“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”早在本届618开播前，李佳琦就已经仿佛早有心理准备。

事实果然如此，曾经美妆界的带货一哥，似乎也要卖不动了。

据“青眼情报”数据，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，对比去年同期的近50亿，猛降了46%。主要品牌中，珀莱雅虽然力压欧莱雅夺得GMV第一，但该数据同比也下滑约31%。

回顾李佳琦的职业生涯，从2015年踏入化妆品行业，到2021年晋升为年收入18亿元的“直播带货一哥”，他一路高歌猛进，收入翻了惊人的60万倍。李佳琦确实很努力，他曾一年直播389场，黑白颠倒、数日无眠、累到患上严重的支气管炎。

当然，努力不是坏事，但时机和运气往往更加重要。李佳琦的成功与美妆直播行业的爆发密不可分。但他似乎对此有些误解，认为自己的成功完全归功于个人的努力。一句“哪里贵了”的言论，让他在年轻消费者心中的形象受损。

今年的618大促中，李佳琦依然保持着高度的热情和努力，每一场直播都全力以赴。但遗憾的是，销售结果并不尽如人意。这并非因为李佳琦不够努力，而是市场环境的变化、消费者购买意愿的下降以及平台、商家、消费者在购物狂欢节中的“躺平”态度共同作用的结果。

时至今日，李佳琦依然在直播间里努力呐喊，只是时过境迁，再努力也很难回巅峰了。

01 李佳琦带货业绩下滑，谁的锅？

我们先来关注一组关于李佳琦直播销售数据的变化。

在2021年的双11预售首日，李佳琦的销售额为115.4亿元；到了2022年双11，这一数据继续攀升至123亿元。但到了2023年双11，销售额却暴跌至95亿元，创下了过去三年的新低。

同样地，21年618，李佳琦直播间的预售首日GMV预估为25.65亿元；到了2022年618，这一数据猛增到41亿元；而在2023年的618，虽有所增长达到49.77亿元，但今年618的数据却出现了大幅下跌，仅为26.75亿元，同比下降了46%，几乎腰斩。

不难发现，李佳琦在去年双11和今年618预售首日的GMV明显下滑，而这都与去年9月的“79元眉笔事件”有关。

在这一事件中，李佳琦“背刺打工人”的争议伤了众多粉丝的心，一夜之间掉粉高达60万。此后，李佳琦的直播间成为是非之地，不断有黑粉和负面评论涌现，如售卖新中式上衣被质疑是“寿衣”，以及被指地域歧视的争议。

这些事件导致李佳琦的微博粉丝数量持续下跌，从曾经的最高点3043.5万粉丝减少至目前的2805万左右，累计流失了230万粉丝。

当然，除了李佳琦个人原因之外，今年淘宝618规则的改变、其他平台、主播的蚕食以及中国市场美妆行业增速下滑都成了李佳琦卖不动的原因。

首先，今年淘宝天猫回归“用户逻辑”，取消了延续十余年的预售制度，改为直接现货开售。这一变革对于长期依赖预售模式的大主播很不利。据晚点LatePost报道，以2022年的双11为例，大主播的预售成交额在总成交额中占比超50%。

预售制度在大促中一直扮演着举足轻重的角色，它允许大主播们提前锁定用户，并通过限时抢购、限量发售等手段刺激消费者的冲动购买欲望。一旦预售取消，消费者的冲动消费也会减少，这自然会对大主播的销售额产生一定的影响。

其次，行业的竞争加剧也是李佳琦销售额下滑的原因之一。抖音、快手等平台正在加紧追赶淘宝美妆市场，去年抖音渠道化妆品市场GMV同比增长47%至1683.7亿元，快手渠道化妆品市场GMV同比增长79%至404.9亿元。

同时，各平台都涌现出了自己的“李佳琦”，如抖音“美妆一哥”贾乃亮、“美妆一姐”戚薇以及小红书的章小蕙、董洁和伊能静等。这些主播凭借各自独特的带货风格吸引了大量粉丝，蚕食了李佳琦的美妆基本盘。

最后，从大环境来看，中国市场美妆行业增速也在下滑。与几年前年均复合增速的9.9%相比，近两年中国化妆品市场的增速已降至5%左右。青眼情报数据显示，今年4月抖音护肤与彩妆总GMV同比增长了32.66%，但环比下滑了8.87%；天猫美妆总销售额则同比下滑了10.35%。

这些数据表明，消费者对美妆的热度在下降，美妆生意变得更加艰难。

02 超级主播为什么不吃香了？

在电商直播领域，不仅李佳琦的带货魔力减弱，其他超级主播们也相继离队或停播，整个行业生态正在发生深刻的变化。

去年李佳琦79元眉笔事件，让花西子一天内销售额跌幅高达九成；而其他主播如辛巴也多次与快手平台产生摩擦，这使得平台和品牌方逐渐认识到过度依赖单一头部主播所带来的局限性和潜在风险。

为了应对这一趋势，平台开始实施“去头部化”策略。

比如东方甄选正在“去董宇辉”化，淘宝在着手发掘更多的“李佳琦”。2024年2月，淘天集团成立了直播电商公司，宣布为有意入驻淘宝开播的明星、KOL、MCN提供全托管运营服务。

另一方面，美妆品牌也意识到多元化的重要性，开始对自身直播渠道的投入。去年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。去年双11当天，淘宝就有89个破亿直播间，其中64个都是店播。

淘宝直播事业部总经理程道放直言：“2023年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”

更值得一提的是，品牌方开始计较头部主播的“性价比”，他们认为头部主播的投资回报率（ROI）较低，与其花费巨资邀请头部主播进行直播，不如选择投资腰部主播。腰部主播虽然粉丝数量和品牌合作机会与头部主播有差距，但其推广与业务变现能力并不逊色。

面对这样的行业变革，大主播们感受到了前所未有的压力。

在最近的618大促中，许多头部主播选择了“集体消失”，并纷纷发展自己的副业，以减少对直播的依赖。小杨哥专注于娱乐直播、音乐节、影视项目以及线下实体店的发展；董宇辉则跨界参与北影节；辛巴透露自己想去学习AI；罗永浩也宣布退网回归创业……

与此同时，随着理性消费和平台大促常态化的趋势，消费者对618大促的热情也在逐渐减退，过去那种全民狂欢、争相抢购的场景已经不多见。

在这种背景下，李佳琦不仅未取消预售制度，反而延长了预热时间，努力活跃在直播一线，甚至派发高达3亿的红包留住粉丝，但效果仍然不尽如人意。为了挖掘新的流量池，李佳琦自爆将要去参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥》。

然而，无论李佳琦再努力，也很难扭转当下的情况，归根结底是时代已经变了，在大打低价和服务的当下，品牌、平台、消费者已经走入了新的三角关系。（宁成缺）