“双11”战鼓擂动，今年各大平台间的气氛却有点微妙。

下单的商品快递陆续抵达，“90后”消费者素雅有了惊奇发现：“天猫的商品居然用了京东物流配送，这还是第一次遇到！”

更让她觉得吃惊的是，在淘宝上买东西居然可以用微信支付了。“感觉次元壁破了。”她说。

每年的“双11”既是电商平台之间的一场大战，更是对消费者心理和市场趋势洞察的一次大考。天猫与京东合作、巨头拆墙、以旧换新……作为史上最早、时间最长的一届“双11”，今年的“双11”大促在战线拉长的同时，也出现了一些新的现象和趋势。面对越来越理性的消费者，平台和商家都有哪些新玩法？

各大平台“拆墙” 提升消费者体验

时代变了。

在淘宝上下单，支付选项中跳转好友代付，页面就会出现微信支付的图标，复制粘贴到微信，就可以使用微信支付功能。此外，用户还可以在微信平台上登录淘宝账号，使用浏览、添加购物车和支付等功能。虽然过程略显繁复，但这在不少消费者看来已经是“破天荒”的举措。

在今年“双11”之前，阿里、腾讯之间的互联互通就有了实质性进展。9月27日，淘宝官方发文表示可支持支付宝、微信支付等多种支付方式，更新App至最新版即可体验。微信支付方面也表示，淘宝及天猫支持使用微信支付，也支持在微信内查询相关支付凭证、用户账单等操作。

京东也张开了怀抱。

10月29日，京东商城表示已开通支付宝付款，与京东支付、微信支付和云闪付并列。支付宝也表示将持续加大开放，与不同平台之间探索互联互通、深化合作，为广大商家和消费者创造更大价值。京东和支付宝的这次合作已经是时隔13年后的再度“牵手”。

电商和物流互为支撑，电商大促的火爆离不开物流的畅通。但在之前，各家平台都有着相对固定的物流合作商。今年的“双11”，物流环节也实现了“破壁”。

10月16日，京东物流宣布与淘天集团达成合作。这也意味着，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家可以自由选择把京东物流作为物流服务商。

“圈地筑墙”、打造封闭的用户生态是不少平台企业在发展初期的选择。这也导致了在相当长一段时间内，各大平台之间经常出现信息不互通、链接不能相互分享等现象，严重影响用户体验，一直颇受诟病。

消费者的新体验背后是平台之间说了多年的“拆墙”。为了推动平台之间的“破壁”，相关部门曾数次出台政策，要求平台之间解除外部链接屏蔽、整治“二选一”行为等。

“破壁”现象为何出现在今年的“双11”？根本原因还是市场变了，消费者的钱更不好赚了。

以前每逢大促就要买点东西的陈灵今年刚成为“新手妈妈”，已经在各大直播间采购一轮的她直言对“双11”脱敏了，“直播间平时就会有优惠活动，算下来价格和‘双11’差不多，还能避开物流高峰。”

直播带货的盛行在一定程度上稀释了年度大促的吸引力。平台复杂的促销政策也引发消费者的不满，不少人吐槽“全是套路”。

为了能挽回消费者的心，平台不得不设法“破壁”。“在当前的状况下，各自坚守城池显然不适应消费市场了。生态的开放取决于消费者的消费状况，消费状况发生变动，平台也能成为朋友。所以这也从消费市场反映出了一些问题，那就是通过合作，看大家如何发挥各自的优势、共同服务消费者，这才是最重要的。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。

他认为，平台之间的互联互通说明电商之间生态更加开放。“鉴于目前的消费环境，开放各自比较擅长的板块，有可能让电商之间都能获得好处，如果还是像以前各自为政的话，单独获利的难度会加大。”

政策平台双重发力 线上线下一片火热

满减算法太烧脑，不如以旧换新来得直接。今年的“双11”，首次将以旧换新政策补贴与平台优惠叠加，成为不少平台、商家吸引消费者的创新手段。

天猫宣布与上千个品牌联合投入60亿元，通过发放品类券、品牌让利等方式，积极响应以旧换新政策。京东方面，北京、上海、广东、浙江、湖北等20多个省份家电换新活动陆续在京东上线，该平台8个品类的8500多款家电产品参与其中。

“我们全面启动了线上线下全渠道的大规模促销活动，单品最高补贴可达2000元。”格兰仕集团相关负责人介绍。格兰仕微波炉、多功能一体机在这个“双11”周期中表现强劲，“在以旧换新政策加持下，我们的销量比预期中要好，畅销机型还在紧急加单生产中。”该负责人说。

“双11”期间线上火热，线下消费也在优惠政策叠加下迎来一波高峰。

在广百北京路店，商场的入口、电梯等公共区域，张贴着醒目的“以旧换新”宣传海报。即便是在工作日的午间，商场内依然熙熙攘攘，人头攒动。

在广州友谊环东店，消费者王小姐选购了14台家电产品，合计金额达到12万元。她正在为新房购置家电产品，这次以旧换新活动不仅让她省下了不少钱，还让她在店里“一站式”购齐所需。

“今年‘双11’最大特点是政府补贴叠加商场线下优惠，消费者不仅可以享受折上折，还能享受指定品牌免费试用和0元局部改造福利。”广百股份有关负责人介绍，在以旧换新政策的带动下，不仅线上平台火热，线下销售也表现良好。

该负责人介绍，自10月以来，广百股份旗下广百电器、广州友谊以旧换新业务迎来了爆发式增长，累计办理以旧换新业务超过1.6万宗，拉动电器累计销售过亿元，同比大幅增长60%。

“以旧换新对于促进消费有着正面的作用，同时也体现了企业的社会责任感。”大消费行业分析师杨怀玉表示，“这种方式不仅能够刺激消费，还能促进资源的循环利用，具有积极的社会效益。对于消费者而言，可以获得一定的优惠；对于商家来说，则可以通过这种方式清理库存、推广新品。”

消费者更理性 商家更花心思才能脱颖而出

细腻的绿色与俏皮的浅粉碰撞出生机盎然的感觉。今年“双11”，Colorkey珂拉琪携手艺术家陈粉丸，推出“相拥自然”系列新品，受到不少年轻消费者的青睐。

“现在的年轻消费者更注重与大自然的连接，我们的产品也增加了自然的元素。”美尚（广州）化妆品股份有限公司创始人、董事长兼CEO李琴娅表示，公司旗下的珂拉琪品牌至今已售出超1.77亿支唇釉。

耕耘美妆行业多年，她也发现近年来消费者越来越理性了。“在大促的时候囤的更多是以往使用过的、一直在用的产品。在满足了这个刚需以外，再选择自己喜欢的新品犒劳自己或送礼。回应消费者这种高标准、高性价比的诉求，企业在产品打磨和市场营销上，需要更花心思才能脱颖而出。”

茵曼品牌相关负责人也观察到了这个趋势。“最明显的是理性消费，从性价比到质价比的转变。消费者不再是准点就开始疯狂下单，部分客户还可能货比三家，将商品加入了购物车也会保持观望的心态。”

《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品购买支出，而对于必需品，消费者只选择更低价的购买途径。

如何打动愈发理性的消费者，让他们在“双11”期间买单是平台和商家每年都要面临的课题。

茵曼品牌相关负责人表示，要在保证产品质价比的同时，持续提升产品标准和服务。“我们要‘让时尚更舒适’，做好产品、穿着体验的细节。比如说，我们采用了不刮肉的无感唛技术等，还要在消费者购物的全过程中用细节、用服务打动他们。”

虽然长周期的大促会在一定程度上带来消费者和商家的疲惫。但这也是检验商家经营健康度和产品质量的手段之一。

“从整个服装行业来看，长周期、多波段也容易导致退换，很多时候会出现数据好看，实收却很差的情况。这就非常考验商家对推广成本的管理，商品质量的把控。”茵曼品牌相关负责人表示，今年茵曼客户下单转化率提升28%，加购率也高于去年。

目光回到平台上。从目前各平台公布数据看，“双11”对消费的拉动还是有着不可替代性。

天猫在10月14日—10月31日第一阶段期间，已有累计373个品牌成交破亿；京东10月14日—10月31日21时，平台超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍。

今年的“双11”，阿里不再举办“猫晚”，各平台也多年不公布具体成交数据。从热闹狂欢到回归冷静，以后的购物狂欢节将去往何方，平台和商家要如何打动消费者，一切都还有待观望。如何在不确定中寻找确定性，才是大家要共同面临的课题。

全网数据

●截至10月30日，2024年“双11”全网累计销售额达到8450亿元人民币，刷新了10月历史销售纪录

●在“以旧换新”政策和平台让利的双重作用推动下，家用电器销售额1324亿元，位居榜首，占据15.7％市场份额；手机数码占14.2％市场份额；服装类目占14％市场份额。

平台表现

●截至10月20日，抖音电商将近8000个品牌的成交额同比增长超过了200%，超过1万个品牌的成交额同比翻倍增长

●小红书“双11”活动首周成交破千万的商家数量为去年同期的3.3倍，成交破500万的买手数达到去年同期的6倍

●截至10月31日京东超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过1.7万家

●截至10月31日，淘天集团累计373个品牌成交破亿

声音

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜：“双11”应更注重提升消费者体验

“今年的‘双11’被称为‘史上最早’‘史上最长’和最为开放的一年，因为行业头部平台们罕见打破平台壁垒携起手来。”中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜表示。

他认为，京东和淘宝的合作背后，是电商平台竞争趋向共赢，电商行业竞争迈入新阶段的体现。“通过互联互通，平台间的壁垒被打破，信息、商品、服务得以更加自由地流动，这不仅缩短了供应链条，降低了成本，还使消费者能够更快、更准确地获取所需商品和服务，实现了购物效率的飞跃式提升。同时，商家也能通过这一互联互通的网络，更精准地定位目标客户，拓宽市场渠道，促进业务增长，共同推动商业生态的健康发展。”

今年各大平台不仅在线上发力，也在线下提供了丰富的活动和优惠，实现线上线下的联动。

柏文喜表示，以旧换新政策在“双11”期间起到了显著的带动消费作用。“这一政策不仅赋予地方更大的自主权，还有利于更加快速便捷地将优惠直达消费者。这些措施进一步加大了对重点领域换新的补贴力度，有效刺激了消费。”

随着消费市场回归理性，电商平台开始反思如何减少无效内卷，让市场生态重新回归动态平衡。“未来‘双11’不再单纯依赖价格战，而是通过创新的促销手段和平台活动，吸引消费者，更加注重提升消费者体验，通过互联互通，提供更加灵活多样的物流服务选择，以及更便捷的支付方式，提升消费者购物体验。”他表示。

北京市社会科学院副研究员王鹏：购物节要依靠品质和服务保持吸引力

“随着消费者需求的升级，品质消费成为今年‘双11’的重要趋势。品牌商品重现爆发，高客单价的消费天花板上升，全价格带的消费活力提升。”北京市社会科学院副研究员王鹏说。

随着消费者需求的日益多样化和电商行业的竞争加剧，“双11”等购物节的作用逐渐减弱。今年，他也观察到了京东和淘宝“握手”等平台破壁现象。

“价格战、流量战等‘内卷’行为不仅损害了商家的利益，也限制了行业的健康发展。随着消费者需求的日益多样化，单一平台的商品和服务已难以满足其全部需求。平台间的破壁有助于实现资源和信息的共享，为消费者提供更加便捷、全面的购物体验。”王鹏说。

“未来，‘双11’想持续保持吸引力并推动行业发展，要更注重品质和服务。”王鹏建议，在价格优惠的基础上，更加注重商品品质和服务质量的提升。通过引入更多优质品牌、加强售后服务等措施来增强消费者的购物体验。

他还建议，商家可以探索新的营销方式和手段，如直播带货、社交电商等，以吸引更多年轻消费者的关注和参与。（宾红霞）