完美体育·(中国)官方网站讯（记者牛安春 刘延正）白酒是一个周期性很强的行业，在景气周期里，大家都在走上坡路，似乎只要稍做营销就能立竿见影拉动增长。酒鬼酒过去几年也是这样，营销很出色，业绩也很出色。自2015年开始，酒鬼酒已经连续八年保持营业收入增长。2014年，酒鬼酒营业收入仅3.88亿元，2018年就突破10亿元，达到11.87亿元。在2021年直接由10亿元区间跨入30亿元区间，达到34.14亿元。2022年，酒鬼酒继续保持高速增长，达到40.50亿元。2014年至2022年，酒鬼酒营业收入年复合增长率达到34.07%，8年时间酒鬼酒的营收规模扩大了10.44倍。处在行业景气周期里，不光是酒鬼酒，其他白酒品牌也都获得较大增长。

但是在弱周期里，行业会越来越集中，只有头部品牌才能获得大增长。2022年，全国白酒产量只有2016年的49%，6年时间腰斩，而CR5的头部品牌市场份额总和却越来越高，从2016年的15.49%上升到2022年的43%。在这样的弱周期里，酒鬼酒和一众尾部品牌一样，在2023年都出现了增长下滑。

如何看待过去几年酒鬼酒的高速增长？如何看待2023年酒鬼酒业绩的大幅波动？酒鬼酒下一步有什么样的清醒认识和明确规划？这三个问题对酒鬼酒来说至关重要。对于业绩下滑，原因其实有很多，比如全球地区冲突不断、逆全球化加剧、供应链瓶颈显现，叠加社会需求收缩、投资下降、失业压力、消费萎缩等，但是酒鬼酒并没有向外找借口，而是刀刃向内，直击内部经营管理问题，包括品牌影响力不强，市场基础不稳固，战略转型期阵痛等。

2023年度酒鬼酒馥郁大会 图片来源：酒鬼酒

在12月9日举行的“赢战·何惧风雨 蓄力而发”2023年度酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶分析了酒鬼酒从经历了高速增长到业绩出现波动的原因。他表示，酒鬼酒过去高增长的“旧动能”，是“依托酒鬼品牌自身的全国化基因，加上团队的努力，客户的认可，结构繁荣高端化机遇下得到了一个全国化快速布局的成果”。在行业弱周期里，酒鬼酒高增长的“旧动能”从2022年下半年开始失效。

“直面问题，甚至是自揭伤疤，是因为我们有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法。酒鬼酒最核心的工作，将是如何让比酒鬼酒公司更不容易的全国合作伙伴熬过寒冬抵御严寒。”郑轶说。

中粮强大助力，推动酒鬼酒再创辉煌

馥郁大会上，作为分管中粮酒业的领导，中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽强调：“我们绝对不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对酒鬼酒的支持。中粮集团高度重视酒鬼酒班子和人才队伍建设，中粮倾注全力，是因为酒鬼酒作为中粮集团的六大品牌之一，担负着引领乡村振兴、湘西振兴的重大使命。”2022年，酒鬼酒位列湖南省纳税百强企业第19位，为带动湘西经济社会发展做出了巨大贡献。

中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽  图片来源：酒鬼酒

对于酒鬼酒2023年的工作，朱泽表示，酒鬼酒正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。“酒鬼酒坚定选择的是一条艰难而正确的路，意味着要跳出一时一地的局限，行谋远固本之，越是困难的时候越是要和时间做朋友，当我们以未来为坐标，会发现当下只是一时的阵痛，经历战略转型的波动之后聚焦薄弱环节，保持资金投入的力度，大力强化投入的总度，酒鬼酒定能够拥抱长久之列。”

同时，朱泽对酒鬼酒未来的发展提出了新的目标。他指出，中粮集团仍将借助央企平台、集团资源坚定推进酒鬼酒品牌建设，大力支持酒鬼酒做大做强，引领湘酒振兴，全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企。

中粮酒业党委书记、董事长高峰  图片来源：酒鬼酒

当天的馥郁大会，是高峰履新中粮酒业党委书记、董事长后的首次公开亮相。高峰表示，中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值核心导向”，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。

对于酒鬼酒2023年的工作，高峰认为酒鬼酒进入主动调整期，努力实现酒鬼酒营销组织优化升级和营销模式变革，在终端建设、渠道深耕、BC联动等方面取得显著成效。

在品牌引领、创新驱动、精耕基地、产能建设和产区建设方面，高峰提出了具体要求。他表示，要协同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色产区的“中国酒谷”，要深化厂商共建、共享、共赢机制，让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。

活动现场展示  图片来源：酒鬼酒

构建新动能，实现名酒复兴之路

支撑酒鬼酒过去高增长的“旧动能”虽已失效，但却给酒鬼酒带来了三个方面的收获：一是从11亿增长到40亿，高速增长的酒鬼酒实现了名酒复苏；二是品牌认知度得到了提升；三是真正实现了高端市场破局，其中内参从2018年的省内小众高端品牌，五年内成长为全国性高端品牌。

酒鬼酒未来要构建发展新动能，支撑酒鬼酒从名酒复苏到名酒复兴之路。郑轶表示，新动能的核心关键词是“品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜”。

对2024年的工作方针，郑轶表示，酒鬼酒要从“品质力、品牌力和渠道力”三个基础能力方面苦练内功。同时通过稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现酒鬼酒的恢复性增长。

酒鬼酒2024年全国30个样板市场正式启动  图片来源：酒鬼酒

具体而言，在产能方面，到2025年再增加1.48万吨产能，这对于精品稀缺产区来讲是不小的扩增，对于酒鬼酒现在1万吨的产能来讲是翻倍增长。同时投产新的2万吨大曲项目。

在品质方面，通过粮食技术、红外光谱技术、高通量技术赋能品质，在保持品质稳定性的基础上，充分发挥173道百酿工艺“13526”独特的工艺优势，不断提升品质。

在品牌方面，今年全面升级全新品牌主张，百酿馥郁，妙境天成。为什么有这样的品牌主张？因为过去20年一直在讲酒鬼酒文化定位，一直在彰显文化特色，湘西在地文化和酒鬼酒自身的文学艺术的文化价值，但是馥郁香到底为什么好？所以品质文化和精神文化相结合更能够彰显酒鬼酒的真正优势。

在产品方面，聚焦核心单品，同时凸显稀缺价值。具体来讲，红坛会作为战略核心单品，会考虑红坛的系列化，在酒鬼系列占比要达到30%以上。策略上省内坚持渠道深耕、渠道下沉，省外采用联盟模式精选合作伙伴，形成红坛20的联盟体。内参聚焦52度内参，要占整个内参系列的50%以上，作为依托甲辰版打造52度内参酒的核心单品。

在市场方面，省内大本营市场建粮仓，省外样板市树信心。省内要真正成为酒鬼酒的粮仓，今年成立了湖南事业部，目的就是湖南的精耕细作，全渠道覆盖。省外聚焦打造20个地级样板市，推动核心终端建设与消费者培育。内参深耕7个样板市场，聚焦重点省份核心的地级市，实现突破。

在渠道方面，传统渠道提质，新型渠道破圈。维持1300家左右客户规模不再扩张。同时持续优化客户结构，保证生态系统的持续健康。在这个基础上打造5S核心终端，强化团购渠道，打造超级终端，同时拓展一些创新渠道，比如封坛定制、新零售、国际化等等。

在消费者方面，品销联动升维，氛围转化并重。一切营销活动要以消费者开瓶为目标 ，打造营销闭环。品牌端更多的资源也会投向消费者培育，创新的品牌表达与销售转化要建立强链接。

“酒鬼酒未来绝不大规模开发产品换取销量，绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量，绝不以降低品质增加规模换取销量，绝不以牺牲价格换取销量。”郑轶表示。

赢战2024：客户挣钱、企业发展、股东增利

酒鬼酒过去几年的高速增长很大程度上得益于营销策略得当。自2019年以来，酒鬼酒在重塑产品价值链条、实现优商发展战略和提升客户满意度等方面取得不错成绩。

酒鬼酒公司副总经理王哲  图片来源：酒鬼酒

2024年，酒鬼酒的营销策略又将何去何从？酒鬼酒公司副总经理王哲表示，“湖南市场的精细化运作将是酒鬼酒市场价值提升的关键点，要把湖南真正地打造成粮仓。在团队配置、费用投入、品牌费用的投入、消费者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴的支持样板市场的打造。”

与全国合作伙伴共赢，酒鬼酒鼓励创新，合作伙伴和销售团队全力以赴，解决动销问题、库存问题、管理和服务中遇到的问题，实现三大目标：客户挣钱、企业发展、股东增利。

在团队建设上，王哲提出了具体要求。他表示，要重塑“牛团”，核心出发点首先要做到稳准狠，如何去推进市场？如何精准的去做基地市场、根据地市场、样板市场？如何痛下决心提高团队的执行力？

王哲表示要遵循“品牌增值、产品增利、动销增速”三大方向，践行“聚焦核心产品、聚焦核心市场、聚焦消费者”三大聚焦，提升酒鬼酒“产品、市场、渠道”三大价值。

“消费者培育是最难、最细的工作，需要合作伙伴能够和酒鬼酒团队一起沉下心来，公司在2024年计划落实2万人次的妙境之旅，全力以赴推进消费者培育，让动销成为客户盈利的核心关键点、出发点。”

在这一系列改革举措中，厂商共赢、提升客户满意度已成为酒鬼酒制定渠道策略的核心支撑点，从中也能看到酒鬼酒对于长期价值创造的定力和决心。

专家纵论行业趋势和酒鬼酒发展之路

过去几年，酒鬼酒以高速发展之势，吸引行业瞩目。如今，面对业绩大幅下滑，酒鬼酒的未来发展同样牵动行业神经。在2023年馥郁大会上，中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇、中国酒业协会秘书长何勇、著名经济学家、上海交通大学安泰经济与管理学院教授何帆、盛初咨询董事长王朝成等专家，纷纷对酒鬼酒的未来发展建言献策，高度肯定酒鬼酒近几年通过科技创新驱动馥郁香白酒品质提升。

中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇  图片来源：酒鬼酒

马勇表示，近年来酒鬼酒的质量稳定性和风格独特性已经得到行业认可，酒鬼酒坚持依靠科技进步和技术创新，不断完善提升产品的感官质量和风格特色，比如进一步延长原酒储存时间，激发更加浓郁的陈香风格，增加香味复杂性、细腻感和层次感，不断提升消费者对产品的辨识度和饮后的愉悦感。

中国酒业协会秘书长何勇  图片来源：酒鬼酒

何勇表示，湘西具有独特的风土环境，馥郁香型白酒生长于世界罕见的“富硒土壤带、亚麻酸植物群落带和微生物发酵带”，独特的自然生态需要独特的产区表达方式。

目前，湖南省、湘西州正在向中酒协申请“世界美酒特色产区”的认证工作。何勇表示，中国酒协对酒鬼酒在品质表达、人才培养、技术创新、文化建设等方面将大力支持。

著名经济学家、上海交通大学安泰经济与管理学院教授何帆  图片来源：酒鬼酒

何帆谈到了2023年一些新的行业趋势和商业策略。他表示，白酒行业需要守住原有的“根据地”，在低迷期要更加重视品牌建设和稳固市场基础，也可以探索新的技术应用于生产、营销和客户体验中。

盛初咨询董事长王朝成  图片来源：酒鬼酒

王朝成谈到了中国白酒过去“以量制胜、量价齐升、产业集中化品牌化”三个不同的发展周期。王朝成表示，根据过往的经验来看，每轮行业调整中，率先做出调整的酒企，往往会爆发更大的能量。“相信酒鬼酒这一轮的自我革新和调整，会为酒鬼酒下一轮的爆发蓄力而发。”

苦练内功，赢战未来。2023年酒鬼酒馥郁大会，是酒鬼酒“百酿馥郁，妙境天成”全新品牌形象展示的大会，也是酒鬼酒人求新求变、蓄力而发，实现馥郁花开的大会。