最近，瑞幸宣布要把9.9元活动常态化进行下去，把咖啡价格战带入了白热化。而伴随着低价趋势的，还有一众连锁咖啡品牌的下沉策略。

《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，中国咖啡市场已经进入高速发展阶段，不少连锁咖啡品牌光速开店抢占下沉市场，推出平价产品。同时，县城咖啡、小镇咖啡的热度正在持续走高。

然而这样的趋势，并不完全适用于江门。有别于一线城市上班族提神醒脑的需求，江门咖啡自诞生之日就带上了浓厚的“侨”基因，“叹（享受）咖啡”本质上是在“叹生活”。特殊的咖啡文化，孕育了江门特殊的咖啡市场，并反映在了供应端咖啡店上。数据显示，目前在江门注册登记的咖啡店超过1250家，去年更是达到了日均新增1家的开店速度，绝大部分是独立咖啡店。

城市里随处可见的独立咖啡店，如何与下沉的连锁咖啡店共生？江门打造的“侨都咖啡”品牌，能否让这座华侨之乡成为下一座咖啡之城？这或将是一个星火燎原的故事。

特别的存在

起步即高追求

“放眼全国，江门咖啡都是一个特别的存在。”汤锦卿是澳门诚品咖啡的创办人，20年前她看中了江门独特的咖啡文化，把品牌带回了江门。这些年，她辗转在澳门、广州、江门等大湾区城市做咖啡，体验过不同地方的咖啡文化。但她仍然觉得侨都咖啡是最非典型的代表：“从一开始，江门人喝咖啡就追求高品质、高品位，是真正爱喝咖啡。”

起步即高追求，这份挑剔是老华侨教的。

江门是著名侨乡，530多万江门籍港澳台同胞和海外侨胞遍布全球。19世纪60年代，海外华侨华人将咖啡豆、咖啡壶、咖啡杯、磨豆机装进行李箱，把咖啡文化带回家乡台山，开启了江门人对咖啡的探索。

对于一部分台山人来说，喝咖啡是从爷爷、爸爸一辈延续下来的习惯，是最熟悉的“家的味道”。当地作家黄春燕曾在文章中如此描述台山人喝咖啡的口味：与现代的速溶咖啡、花式咖啡、精品咖啡都不一样，他们喜欢又苦又涩的深烘焙咖啡，还要加糖加奶。

喝惯了好咖啡的华侨，回到家乡依然每天要喝好咖啡，催生出江门第一批咖啡店。这些客人不需要为了打起精神工作而喝很多杯咖啡，也不介意花费更高的价格换取更好的体验。他们需要的是一个好环境，一杯好咖啡，能跟家人朋友聊聊天，享受生活。

汤锦卿还记得，世纪之交，诚品进入江门咖啡市场时，全市的咖啡豆需求量大概有几百磅，台山占了很大的份额。她对这群消费者的画像是：有文化，有钱，消费意欲很强。

曾经风靡一时的上岛咖啡、老树咖啡、蓝天咖啡3家本土西餐厅，见证了这段历史。在台城历史文化街区，骑楼街里，人工湖旁，老树咖啡已经营业了20多年，店里的经理钟先生说：“很多华侨回来，都喜欢来这里喝杯咖啡，畅聊人生。一位家住台城城北的老华侨，一喝就是好几年。”他描述，老华侨大多喜欢香浓醇厚、甘甜口味的咖啡，所以店里一直以这个口味为标准。

好咖啡、好生活，这份江门人对咖啡最初的追求，延续到了今天。以至于在连锁咖啡店强势下沉的今天，江门的咖啡市场还暂时没有受到很大的冲击。

在一线城市，白领高强度工作下，不得不选择用“早C晚A”（早啡晚酒）来提神减压。中商产业研究院《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，2021年中国内地人均消费现制咖啡1.6杯，一二线城市人均消费现制咖啡达到3.8杯。市场大量的刚性需求，使得咖啡价格战日趋激烈。从9.9元的瑞幸到8.8元的库迪，从5元的蜜雪冰城幸运咖到3.9元的CoCo（都可）现磨美式，咖啡10元以下的价格带变得越来越热闹。网友们调侃：“咖啡居然比水还便宜。”

面对这场“混战”，江门的咖啡消费者似乎有些漠不关心，他们要的还是：好咖啡，好生活。

年轻的老板

先热爱再赚钱

喝咖啡的人很挑剔，开咖啡店的人也很坚持，他们彼此都相信，爱咖啡的人终究会相遇，无关销量与价格。

这两年，汤锦卿有直观的感受：在江门创业开咖啡店的大多数是“80后”“90后”。这群年轻的老板通常打扮很潮、对咖啡豆很有讲究、店里装修风格很强烈。“他们首先爱咖啡，然后才想着赚钱。”

因为对咖啡爱得深沉，老板在开店时常常不看价钱，只为拿到品质最好的咖啡豆，购置一台咖啡机动辄都是十万八万，也很舍得在装修上花钱。

“90后”阿翠经营的飞鸟屋，是社交媒体上小有名气的社区咖啡店。当年，她辞去了广州的设计工作，回到江门，选了一个老社区里的八角楼作为创业的起点。家人极力反对：“多少人会愿意大费周折来这里喝一杯咖啡？”但阿翠的坚持很浪漫：“到店的路虽然曲折，但路上可能有猫、有树、有鸟声。”

如果不是咖啡“发烧友”，一般人可能很难看懂阿翠的精品咖啡菜单。中国云南·保蜜（红酒日晒）25元一杯、巴拿马·石板城庄园瑰夏（水洗）48元一杯……如果你有选择困难症，也不妨把自己的口味告诉阿翠，她会为你量身定制一款手冲咖啡。为了让顾客能在店里更好地享受咖啡，她立下了“店规”：不能商拍、不能直播、不能过度摆拍、禁止进行棋牌活动。她说：“我们当然希望客流或者是客单量提高，但更想去传达，我们到底要做一家什么样的店。”

这样充满情怀的创业想法，似乎更容易在江门生根发芽。

早在本世纪初，江门就因为与港澳地缘相近、人缘相亲，加上五金不锈钢产业基础良好，吸引了包括诚品在内的一批咖啡企业落地。经过20多年发展，江门逐渐形成了布局完整、发展成熟的咖啡产业链及相关配套产业，涵盖咖啡豆烘焙加工、咖啡机械设备研发及生产、咖啡用具及装饰设计用品生产等。据统计，江门拥有咖啡烘焙工厂13家，每年咖啡豆烘焙产能约5000吨；拥有咖啡器具及零配件生产企业超过350家，是世界重要的咖啡手冲壶生产基地之一。

换句话说，一个从零开始的咖啡店创业者，在江门本地就能轻松找到好的咖啡豆、好的咖啡器具，大大减少了原材料和生产设备的投入成本。

正是因为带有了“创业实验”这样的属性，这批如雨后春笋般冒出的咖啡店，不少选址在商圈以外的社区。尽管人流量会大受影响，但胜在租金便宜、空间充足，反正年轻的老板们相信：爱咖啡的人终究会相遇。

多元的场景

消费习惯养成

在江门城区打开地图，你大概率能在方圆1公里内，找到至少1家咖啡店，让你随时随地都能喝上一杯。这些咖啡店大多分布在社区、商圈，以及郊外。

连锁咖啡店在商圈里占有绝对的优势。高德地图显示，江门目前有18家星巴克。从地域来看，主城区占了10家，县级市均已实现全覆盖，咖啡文化最悠久的台山是星巴克门店最多的县，共有3家。从场景来看，江门有16家星巴克位于商圈内，另外2家分布在“网红”高速服务区。瑞幸和库迪两个平价咖啡的门店也在迅速扩张，江门目前有34家瑞幸咖啡，4家库迪，它们都清一色分布在商圈和写字楼里。

而近郊游、乡村游的兴起，也孕育出一批充满大自然气息的咖啡店。台山水步田野咖啡庄园开在稻田和碉楼旁，不少游客慕名前来打卡，体验乡村里尝一杯“城市味道”的反差感。森林咖啡坐落在蓬江大西坑水库附近，游客可以自驾驶入林间，面朝山水品一杯咖啡，暂时逃离喧嚣的城区生活。

无论是商圈里的连锁咖啡店，还是社区和郊外的独立咖啡店，越来越多咖啡玩家入局，培养了江门人喝咖啡的消费习惯。咖啡由“赶时髦”的饮品成为日常饮品，嵌入到市民生活中，开拓出更大的消费市场。

清晨，浮石市场里的发达咖啡，可能是全城最早开门的咖啡店，因为它的目标客户是来菜市场卖菜或者买菜的叔叔阿姨。烧腊、鱼饼、咖啡，这个画面很混搭也很接地气。门店理事总监黄飞说：“我们想培养大爷大妈喝咖啡的习惯，因为他们每天都要去买菜，是我们最稳定的客源。”他分享，现在卖虾的阿姨会在店里充值，街坊们买咖啡的时候会跟店员讲价，也会又“潮”又养生地说：“来杯冰美式，去冰。”

中午，坐落在小区门口的单色咖啡，迎来了吃早午餐的居民。套餐里配好了一份精准计算过热量的三明治，一杯可以自选口味的咖啡，18元到32元的定价，跟点外卖差不多。有上班族直接在店里拿出电脑开始办公，咖啡机的蒸汽声，厨房上菜的叮叮声，成了背景白噪音。

晚上，西江的风吹到了国际马拉松公园，沿江而建的COFFEE AROUND亮起灯。客人们坐在户外露营椅上，看着跑道来来往往的人，喝杯咖啡缓解一天的疲惫。周末时，大家会带上大大小小的毯子在附近露营，躺进草坪仰望星空，连宇宙都是咖啡味的。

尽管身边的咖啡店以肉眼可见的速度在增多，咖啡也成为更多消费者的饮品选择，但江门的咖啡消费市场仍有很大的成长空间。美团美食联合咖门发布《2022中国现制咖啡品类发展报告》指出，三线城市咖啡门店数量增速最快，达19%。美团外卖数据显示，三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，咖啡在下沉市场潜力巨大。艾媒咨询曾经预测，咖啡行业将保持27.2％的增长率，2025年中国市场规模将达10000亿元。

抓住这个“万亿市场”，留给江门的时间不多了。

扩张的野心

开拓还是留守

在全国，本土连锁手工现制咖啡品牌，正在资本的加持下掀起新浪潮。Manner创下单月新开200多家门店的纪录，把店开到了香港铜锣湾。Seesaw Coffee是国内精品咖啡第一个获得融资的品牌，用10年时间完成了全国135家线下门店的战绩。M Stand近日宣布获得数亿元B+轮融资，领投机构为小红书。

对标从上海走出来的几大手工现制咖啡品牌，江门的独立咖啡离连锁还有多远？

广州市旅游商务职业学校酒店管理系主任李伟慰判断，与江门基本成熟的中游咖啡产业发展相比，下游咖啡店的发展仍处于初级的数量增长阶段，优化升级的状态还没到来。“江门咖啡店的盈利模式以单一饮品为主，规模化效应还没有显现。”

目前，江门有六七家独立咖啡店开出了分店，摸索连锁运营模式。也曾经有咖啡品牌尝试冲出江门，到广州开店，可惜短短数月便铩羽而归。对此，汤锦卿分析，虽然个别咖啡品牌走在了当地行业前列，但想要与一线城市的品牌营销、资本力量竞争，还有很长的距离。她建议：“与其盲目向外扩张，不如先在江门扎根，联合起来把咖啡做成江门的城市品牌，带动文旅相关产业发展。”

这样的想法，也是江门努力的方向。今年初，江门成立了侨都咖啡全球产业联盟，江门市商业协会成立了咖啡专业委员会，并由汤锦卿担任第一届主席。江门提出，实施“侨都咖啡”品牌三年计划，打造高水平咖啡产业集群，实现咖啡相关产业年产值超50亿元，打响“侨都咖啡”特色消费品牌。

100家江门咖啡店就有100种体验，这或许就是侨都咖啡最大的市场竞争力。

今年上半年，江门举行了两场大型咖啡主题活动，分别是2月的第一届中国侨都（江门）咖啡文化周，以及5月的2023啡尝侨都“侨”见世界文化周。在活动上，超百个咖啡品牌集中亮相，让消费者感叹“原来江门有这么多咖啡店”。不少参展商反馈，备了几天的咖啡豆，活动开幕当晚就卖光，大家都忙着紧急补货。

“侨都咖啡”品牌推出后，大大小小的独立咖啡店有了凝聚力和向心力，开始“抱团”发展。刚刚过去的7月，2023中国咖啡冲煮大赛粤港澳大湾区江门赛区举行，来自江门、中山、珠海、广州、茂名、潮州等地的选手，上演了一场咖啡冲煮比拼。这个8月，2023年侨都咖啡师职业技能竞赛也将举行，来自不同咖啡店的咖啡师同场竞技，又在交流中碰撞出新的灵感。

现在，100家江门咖啡店还是有100种体验，但他们多了一个共同的名字：侨都咖啡。（李霭莹 杨兴乐）