国家统计局6月17日发布的数据显示，5月份，社会消费品零售总额同比增长3.7%。1—5月份，社会消费品零售总额同比增长4.1%。今年以来，消费市场保持稳定增长态势。近期，一些机构发布了我国消费需求方面的相关研究报告。总体上看，升级类消费需求正得到持续释放。未来，随着消费品以旧换新等政策落实落细，消费市场将持续恢复向好。

新的消费增长点正加快形成

随着我国积极培育新的消费增长点，消费品质与品牌升级需求持续增长。京东消费及产业发展研究院的研究报告认为，从传统国货到新国货，从国潮到新中式，国货产品的种类日趋多样化，更进一步吸引了消费者尤其是青年一代消费者的关注与购买。古镇旅游是大众旅游发展阶段游客重要的出游选择。中国旅游研究院的研究报告认为，古镇旅游市场需求旺盛。我国古镇旅游已经形成了“多核集聚”的空间发展格局。今年上半年，白酒市场消费主力与产品需求调整。中国酒业协会市场专业委员会的研究报告显示，消费人群结构变化，高端白酒、次高端白酒产品的消费使用场景变化，消费品质与品牌升级需求持续增长。

京东消费及产业发展研究院：

国货产品越来越吸引消费者的关注

京东消费及产业发展研究院最近发布的《2024国货消费观察》显示，近一年在京东上搜索热度TOP100品牌中“国品”占比持续超过70%，90及00后的年轻消费者国货消费金额占比超60%。随着中国品牌提供的产品品质、价格与服务越来越深入人心，从传统国货到新国货，从国潮到新中式，国货产品的种类日趋多样化，更进一步吸引了消费者尤其是青年一代消费者的关注与购买。

家电、食品类产品一直是“国货顶流”，而随着产品的不断升级发展，国货正在更多赛道高歌猛进。调研数据显示，近一年国货关注度提升较多的品类分别是美妆护肤、个人护理和母婴品类，显然越来越多国货产品正在赢得更多消费者的信任与青睐。

调研显示，86%的用户认为国潮是设计潮，即融合传统与现代文化的设计产品；82%的用户认为国潮也是科技潮，是中国智造，体现科技力的产品；70%的用户认为国潮应该是创新潮，是能够满足细分应用场景需求的创新产品。

国潮的强势崛起，根基是深厚的中华文化，动力则是永不停步的科技创新与发展。数据显示，国潮产品的品牌数量、商品种类持续稳步上涨，近5年分别增长达3倍和5倍以上。各式各样的国潮产品花式出道，成就了一场国潮产品与消费者的“双向奔赴”，购买国潮产品的购物用户数增长2倍以上。

传统中国元素活色生香，设计的大胆改良，让“新中式”服饰更加日常化、年轻态，如今的“新中式”已经进军衬衫、T恤、西装、连衣裙等。从销售趋势来看，近一年“新中式”风格的连衣裙、衬衫、汉服、半身裙、女士T恤、短外套等诸多服饰产品收获消费者的关注，购物用户数同比增幅均超10倍。

中国旅游研究院：

古镇旅游市场需求旺盛

中国旅游研究院近日发布的《2024中国古镇旅游发展报告》（以下简称《报告》）显示，古镇旅游市场需求旺盛。我国古镇旅游已形成了“多核集聚”的空间发展格局。

《报告》显示，古镇景区自我国东南向西北逐渐减少，“胡焕庸线”成为古镇分布地理分界线。江浙皖赣及川滇等省份古镇景区密集。沿江沿河集聚特征显著，京杭大运河沿线古镇密布。5A级古镇景区在江浙皖地区高度集聚。

经济实力强、人口基数大的省份，居民出游古镇覆盖面更广。华东地区古镇具有更强的知名度和省外客源市场吸引力。广东、江苏、浙江、上海、四川以绝对优势引领跨省古镇旅游，构成了跨省出游古镇景区的主要客源市场。

《报告》称，我国古镇旅游搜索热度指数空间分布呈现明显的“核心—边缘”结构：江南地区为一级核心热点区域，山西、湘黔渝交界构成二级核心热点区域，而滇西北为三级核心热点区域。古镇旅游初步形成了以江南水乡为极核，由滇川渝与湘黔交界等区域共同构成的开口向下的“C”字形高密度人气集聚区。

《报告》显示，古镇旅游是大众旅游发展阶段游客重要的出游选择。悠闲生活氛围和在地文化体验是游客主要的古镇旅游需求。传统的口碑式传播与分享是古镇旅游推广的重要渠道。古镇本地美食是游客体验异地氛围的重要途径。多数游客偏好古镇内舒适且具有特色的住宿体验。民俗文化活动为古镇旅游空间提供主客互动抓手。旅游商品的特色、种类与质量影响游客购买意愿。

《报告》认为，受理论引领不足、创新浅化和表象模仿等因素影响，近年来，古镇旅游出现产品同质化、过度商业化和利益短期化与非良性现象。未来，要以文旅深度融合传承古镇历史，以传统文化、时尚元素与现代服务形塑古镇未来。

中国酒业协会市场专业委员会：

上半年白酒市场呈现消费多元和强分化特点

由中国酒业协会市场专业委员会编写的《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）6月18日发布。2024年上半年，80%受调研白酒企业表示市场遇冷，在白酒生产端和流通端存量竞争，并呈现出明显的消费多元、强分化特点。上半年白酒市场动销最好的前三个价格带分别为300元到500元、100元到300元、100元及以下。在倒挂程度方面，前三个价格带分别为800元到1500元、500元到800元、300元到500元，市场宽度竞争已成事实。

随着消费者对品质生活的追求以及对口感体验的不断升级，“双理性”的理念被大众认知，消费者消费频次降低，但对品质的追求不会降低，性价比是消费者理性选择的核心支撑。拥有“高品质，低价格”的大众化白酒产品，显示出强劲的增长势头，大众化白酒产品消费需求迅速提升，为下沉市场提供了更为明确和有力的信心支撑，开辟了更为广阔的消费增长空间。

上半年，白酒市场消费主力与产品需求调整。消费人群结构变化，高端白酒、次高端白酒产品的消费使用场景变化，消费品质与品牌升级需求持续增长。

《报告》显示，消费人群结构正经历着显著的变化。50后、60后逐渐退出酒类消费市场的主流；1970年到1980年出生人群的消费量也呈逐步缩减趋势；1985年之前出生的商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军；正在崭露头角的1985年至1994年出生的普通白领和1995年以后出生的职场新人，是白酒市场未来的重要增长点。在市场需求方面，高端白酒在商务宴请场景中依然占据优势，但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择还在继续向次高端价位的产品回调。随着消费结构的变化，消费者对于白酒产品的需求也在发生变化。

进一步释放中国消费潜力

中国消费潜力是不少机构关注的重点。随着人口老龄化的发展，中国护理需求迅速增加。世界银行的研究报告认为，尽管老年人获得长期照护服务的机会有所增加，但中国仍存在巨大的照护服务缺口。中国消费者对2024年的消费信心与预期如何？麦肯锡的报告认为，短期内中国消费潜力未完全释放，还有增长空间。Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年明显更为乐观，展现出积极的消费观。今年，国家和广东都出台了一系列促消费措施。深圳如何进一步焕新消费？广东粤港澳大湾区研究院、深圳市零售商业行业协会、深圳市智慧零售协会等机构的研究在焕新新需求、焕新新模式、焕新新客群等方面给深圳提出了建议。

世界银行：

人口老龄化增加中国长期照护服务的需求

世界银行6月14日发布的《中国经济简报：超越房地产的增长——周期性上升与结构性挑战》显示，随着人口老龄化，预计中国长期照护服务的需求将会增加。

中国在医疗保健服务、老年友好型环境和教育程度方面的提升将自报需要照护的人口占总人口的比例从2010年的2.9%降低到2020年的2.3%。但住户调查显示，老年残疾可能比自报的情况更为普遍，开始的时间可能更早。2020年，日常活动需要帮助的人口在受教育程度较低的农村居民中占比较高：49%的文盲老人需要依赖他人帮助，而高中毕业的老人的依赖比例为13%。根据最近的一项研究，预计到2048年，超过三分之一的60岁及以上人口至少有一项日常生活活动需要依赖他人帮助，而在农村和受教育程度较低的成年人中依赖比例明显更高。在中国，照护老人的工作通常由家庭成员（配偶、子女或姻亲）承担。预期寿命的迅速延长，以及健康预期寿命与总预期寿命之间的差距逐渐扩大，可能会给家庭特别是妇女提供照护服务增加压力。

尽管老年人获得长期照护服务的机会有所增加，但中国仍存在巨大的照护服务缺口。自2011年以来，中国开始建立居家照护、社区照护、机构照护的多层次长期照护体系，促进老年社会照护和医疗服务协调一体化发展。养老机构和设施的数量增加了一倍以上，政府长期照护服务计划（包括70岁及以上老人高龄津贴、护理补贴、养老服务补贴和对65岁及以上老人给予收入和实物支持的综合性补贴）的直接受益人数从2016年的2680万人增加到2022年的4143万人。然而，长期照护服务仍以非正式照护为主，特别是对于农村居民而言。

麦肯锡：

中国消费还有增长空间

麦肯锡今年5月发布的《2024中国消费趋势调研》显示，消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放，消费还有增长空间。2/3以上受访者仍然乐观。Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年明显更为乐观，展现出积极的消费观。此次调研在2023年底进行，重点询问消费者对2024年的消费信心与预期。

城镇Z世代以单身学生和普通职员居多，他们对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观，普遍相信未来收入会增长，没必要过于节俭。从消费结构上看，城镇Z世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代，体现出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求。同时，Z世代追求健康观念，热爱运动类服饰，烟酒消费普遍较低。

一线富裕银发族的食品、饮料等刚需消费金额高，且非运动类衣着和日常出行占比相对较高。同时，由于收入稳定，一线富裕银发族希望继续提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速明显高于全体。

三线富裕中老年在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高，更多负担子女相关开支，而在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低。

一二线新中产的食品饮料等物质性需求相对饱和，占比更低，而在解压性精神和体验类消费（如外出旅行和文化娱乐等）上有更高需求；同时，其对子女教育抱有很高期望，在教育品类的消费增速明显高于年长中产。

综合比较每个品类的净支出意向与预期消费增长率，该调研识别出4个潜在成长品类（教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行）与3个风险品类（家用电器/家具、烟酒、消费类电子）。在成长品类中，服务类消费快速增长。

广东粤港澳大湾区研究院等机构：

加快打造深圳特色新消费标签

深圳如何进一步焕新消费？广东粤港澳大湾区研究院、深圳市零售商业行业协会、深圳市智慧零售协会等机构近日联合发布的《焕新经济—深圳新型消费研究报告》（以下简称《报告》）建议，以丰富多彩的“盛会”激发消费欲望；加速以旧换新政策的落地，拉动新型消费；加快打造深圳特色新消费标签；持续优化跨境消费体验。

今年“五一”假期期间，深圳举办了多场文化体育赛事。《报告》建议，有意识地在大型体育、文艺、展览、游乐场地周边增加商业配套设施，丰富商业业态，让“人气”高效迅速地转化成“客流”。加强深港两地大型活动的配合度，让香港“盛事”与深圳“盛会”交相辉映。

“以旧换新”是今年全国消费领域的主要关键词。目前，深圳部分企业已开始行动。《报告》建议，深圳要加快细则制定和政策落地，尤其是新增加消费电子、家居品质升级和居家适老化改造方面。在目前商家自行宣传之外，通过更多宣传手段，加大以旧换新政策的宣传力度，拉动消费增长。

深圳消费市场的标签和特色正在逐渐凸显，如“融合化”“科技化”“数字化”“绿色化”等。《报告》建议，加速推进新型消费的融合化进程，尝试更多的场景创新，加速从人气到销量的转化。增加与网络文化、潮流文化、电竞文化的结合度，进一步促进线上线下的融合度，吸引年轻群体的关注。以深圳特色产业为依托，进一步拓展消费场景的数字化和科技度。

深圳一直在努力推进国际消费中心城市建设。《报告》建议，量身打造国际消费标签，如国际电子消费品中心、国际智能产品中心等，用以更好地吸引海外游客。在核心商圈投放智能硬件便利进行多语种服务，增加免税店数量。加快引进国际品牌，推广国际认可酒店认证和餐饮评定。（郭锦辉）