当下，越来越多农民成为网红，活跃在各大视频平台，通过直播带货改变着自己和乡亲们的命运。数据显示，我国有超过1700万家农村网商，各大直播平台的农民主播数量平均都在10万以上。直播带货的变现能力一次次刷新公众想象，但主播收入却呈现两极分化，少数头部主播占据了市场上绝大部分的流量。没有精心策划的团队、没有专人运营推广，草根出身的农民主播似乎越来越难仅依靠一部手机创造财富和流量神话。本期的主人公是一位出生于贵州山区的农村女孩，做网红的这7年，她已从平台头部三农创作者滑入“腰部”，也亲历着这个行业的野蛮生长和瓶颈。

掉粉可能是普遍现象。“过去认识做短视频的朋友都在掉粉。流量是平台给的，新人主播不断涌现，不会一直分给你。早期一天能涨粉70多万，后面有时上了平台热门还会掉粉。现在用心创作的数据也不一定好，搞不明白。我的心态就是有多少流量做多少事。”没有专业化运作的团队支持，入行近7年的雪莉常感到力不从心。

平时不仅要忙着想脚本、出镜、剪辑等内容制作，选品、收果、联系发货、打包、客服等带货全程都离不开她。这个2019年就在快手上拥有300多万粉丝、上过湖南卫视《快乐大本营》、去过央视直播间的农村女孩，已从平台头部三农创作者滑入“腰部”（中等体量粉丝），自嘲“因为不专业，我就是特别容易被淘汰的那拨人。”

雪莉的经历有个体的努力，但更是整个短视频电商行业和时代的缩影。个体户式主播雪莉的困难不是她自己能解决的，也不是短期就能改变的。当下，没有精心策划的团队、没有专人运营推广，个体农民主播似乎越来越难仅依靠一部手机创造财富和流量神话。

也许直播风口，或者说行业野蛮生长的时代过去了，但土特产带货的风口似乎依旧在路上。

被流量选中的幸运儿

雪莉是最早一批被短视频改变命运的普通农村女孩。今年是雪莉成为农村网红的第7年，吃到短视频红利的她无疑是幸运的。2017年的一天，袁桂花让家人拍下她放牛的视频，经过一个路拐角，本想给牛抓痒痒，结果牛抬起头就要亲她。这条视频一经发出意外收获超100万点击量。从此，这个高考失利在家务农的19岁女孩变身万众瞩目的网红“爱笑的雪莉吖”。

割稻子、背猪、砍柴、爬树摘果、淌水捕鱼……视频里记录着雪梨的农村生活，绚烂多彩的野花，澄澈明媚的蓝天碧草，悠闲吃草的牛儿等等。不管是扛着五六米的木头，还是背着两三百斤的猪，雪梨总会露出灿烂的笑容，她的乐观感染着越来越多粉丝。“当时想着我也没什么才艺能展示的，生活在农村就拍些纪实的田园生活。”很多人把她经历的事情，当成自己的童年回忆，而另外一部分人，羡慕她拥有的生活。她成了人们的情感投射和情感寄托载体。

“我们每个人其实内心都向往有一片属于自己的桃园，总想着未来能有一天搬去那。特别是在城市工作的人都比较累，他们都希望有一个幽静、放松的生活。”视频里的雪梨总是笑容可掬。“我想传递积极乐观的状态，这从最开始到现在都没有变过。希望看到我视频的人不管是生活上短暂迷失，还是工作上遇到不愉快，都能感受到一丝丝快乐，获得治愈的力量。这也是我取名叫‘爱笑的雪梨吖’的原因，再大的困难也要笑。”

雪梨在刻意打造着世外桃源。她和家人一起，选择了深山里的一块僻静之地，从搭房子到铺路，再到饮水、挖护坡，从夏天到冬天，他们在山里拥有了鱼塘、花院、竹海，用短视频记录着“世外桃源”的修建过程。那是雪梨粉丝增长最快的时候，有时一天能涨70多万粉。

雪梨成名的2017年，正是短视频爆发增长的年份。《中国网络版权产业发展报告（2018）》显示，2017年我国短视频用户规模突破4.1亿人，同比增长115%。那时像雪莉作品风格相似的创作者极少，这让她在三农视频领域当中一骑绝尘。2019年，21岁的雪莉在快手视频平台上的粉丝一度突破360万，是其家乡贵州天柱县人口的8倍。一时之间雪梨成为当地乡村致富带头人，频频现身央视、山东卫视、湖南卫视等主流媒体。

2017年，淘宝直播上线不过一年，服装、美妆领域直播方兴未艾，李佳琦平台的粉丝数尚处于数十万量级。虽然这股风潮当时还未吹到短视频行业，但解决变现难问题和加速商业化已迫在眉睫。

转型和变现之难

流量需要变现，关注度不等于收入。“粉丝最多的那个时候，我第一个想法就是变现。”此时的雪莉，已经看到了巨大的粉丝量背后所存在的机会与价值。

不过，雪莉遇到的第一次瓶颈就出现在粉丝量顶峰后不久。习惯陪雪梨干农活的粉丝们，一开始并不接受她带货。“很多粉丝不太理解，他们会认为我不再好好做内容，光想赚钱了。”用户购买习惯一时难以改变，以内容、社区见长的快手、B站、小红书等平台探索商业化的步伐也并非一帆风顺。

让乡村主播带货土特产现在看来似乎是自然而然的选择，但农产品利润低，标准化程度低，加上物流时效和成本高等问题，让当时仅21岁的雪莉犯怵。她选择带着自己的号去更大的天地里闯荡。先是义乌，后来是广州，雪莉一头扎进2019年炙手可热的日化产品市场，在白云区租了房子，也组建了自己的客服团队，做起了日化产品的直播带货。

2019年网红经济迎来全面爆发，直播带货的变现能力一次次刷新公众想象。李佳琦靠着一句“OMG，买它！”成为全网顶流带货主播，彼时快手带货“一哥”主播辛巴2019年直播带货成交额就达到133亿元。甚至有调查显示网红已成小学生心中最理想的职业。几乎所有互联网平台都在这年全面加强对直播电商的投入。

行业的造富神话让社会心理出现微妙变化，也体现在雪莉视频的评论区。一些粉丝接受不了那个曾经看上去跟自己生活条件差不多的雪莉，怎么突然成了“名人”，似乎能轻易挣自己“一辈子”的钱。“你们别可怜她，她比你们有钱，还买她东西给她送钱呢。”“雪莉挣大钱了，还上了电视，早就不是我们农村人了。”

当年年底，突如其来的疫情将雪莉这次转型尝试彻底击溃。“三个月，到哪都腾挪不动，货全部压在广东。我们就用大货车拖回来，再在直播间几块钱亏本甩卖。”谈及这段经历，雪莉依然感到懊悔。“我那个时候经常想，哪怕我早一点转型，不做日化，会不会就不是这样了。”

2020年春天，在外遭受满身挫折的雪莉回到了家乡，贵州的大山依然对她敞开温暖的怀抱。此时的雪莉开始明白，“其实是粉丝帮我选了这条路”，带农货才是最适合自己的。

回归大山的雪莉，逐渐开始创造属于天柱县的带货“奇迹”。三年来，雪莉通过带货家乡的蕨菜、腊肉和猕猴桃等，为附近的十几户农户带来了8万至10万元左右的年增收，通过互联网改变着自己和身边人的命运。“最好的时候，一场农产品直播可能每场观看量三四十万，就有二三十万的营业额。”

与此同时，直播带货逐渐告别野蛮生长的时代，进入稳定发展期，2022年我国直播电商GMV（商品交易总额增速）逐渐放缓，约为48%。截至2023年6月，我国直播电商用户规模达到5.26亿，占网民整体规模的48.8%。直播带货如今已成线上主流营销模式。

风口过去了or还没来？

当直播带货成为常态，土特产带货的风口似乎依旧在路上。比起日化，直播卖农产品这条路也许是另一种艰难。这三年，雪莉栽了不少跟头。“像我老家的霉豆腐、米酒、小鱼干等，很多一家一户小作坊生产的，缺少可靠的生产资质，批次质量难把控。而血藤果（一种贵州山区野生树果）产量少且不稳定。网友订单都下了，不能今天有货明天没有。”雪莉不断调整着带货的品类，以她的粉丝体量，必须保证一定数量且稳定地出货。

卖农产品有很强的季节性，销售额并不稳定。“今年前半年销量差，一天平均就卖个千把块钱营业额，几乎不挣钱。最近卖的柚子营业额相对来说会高一些，16号一场卖了9万块钱的营业额，一天平均下来能卖个3万块钱的营业额。”根据雪莉观察，每年从中秋节到过年期间是农产品产销旺季，也是直播带农货销量最佳时节。“因为丰收集中在下半年，另外快到年底，可能大家身上发的工资也会充裕一些，加上过节送礼的需求较多。”

同时雪莉还在内容创新、粉丝增长等方面挣扎，2020年前后她掉粉厉害，甚至一上热门就掉粉。曾经拥有300多万的粉丝的主播就能算平台头部，而现在却只能归入“腰部”。

事实上，个体户式主播雪莉的困境不是她自己能解决的，及短期就能改变。当互联网人口红利见顶、MCN直播孵化机构良莠不齐、新人主播层出不穷、行业竞争加剧，专业化、规范化成为趋势，像雪莉这样草根出身的“野生”主播们越来越力不从心，涨粉神话也越来越少。

不是没想过成立团队或加入公司背靠大树。“骗子太多了，他们就想利用和消耗你现在的流量和粉丝，不是真的帮你运营。”雪莉讲起之前一次“受骗”经历。那是个做供应链的公司，从食品到日化服装，涵盖品类非常广。雪莉去的第一个月每天都固定卖货数十小时，最后货没卖出多少，却因为没精力更新优质视频内容而掉了不少粉。

雪莉尝试过在视频里加入更多剧情，粉丝则会质疑假、变味了，不是从前的她。她穿上19岁时常穿的那件迷彩服，被粉丝吐槽炒冷饭，没新东西。同样是肩扛五六米的木头过独木桥，五年前的评论区一片叫好，“我们贵州女孩就是能干”“勤劳的好姑娘加油”，几年后的评论却多了冷嘲热讽，一些曾经的粉丝拿着放大镜看她。“走什么独木桥，就不能再铺条木块加宽吗？还扛木头呢，不能再叫个人搬吗，装什么装。”视频用户的审美、喜好标准、社会心态悄然发生着转变。

这两天，雪莉正忙着在福建平和县南胜镇收购葡萄柚，等临近过年再回去卖腊肉。总是坐飞机赶高铁赶车，跟着季节四处选品的雪莉越来越疲惫。她未来想更多挖掘贵州土特产，结束东奔西跑的生活。单打独斗太累，也越来越难以维持现在的体量。“未来希望能找到跟我们比较契合的一个团队，用好我的个人IP。目前还在寻找合作伙伴，整合产品。虽然很难找到志同道合的，农货的‘小散乱’问题也不是我一个人能解决的，慢慢来吧。”（欧阳靖雯）